拯救維秘大秀：要看明星超模大長(zhǎng)腿，也要看中國(guó)市場(chǎng)臉色

性感王國(guó)的崛起

維密是L Brands旗下的品牌之一。從1977年創(chuàng)立至今，經(jīng)歷了從8萬(wàn)美金的一家小門(mén)店到500億銷(xiāo)售額的國(guó)際一線內(nèi)衣品牌。

維密的創(chuàng)始人名叫羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）。據(jù)媒體報(bào)道，他創(chuàng)辦維密的靈感來(lái)自于陪同妻子買(mǎi)女性?xún)?nèi)衣的經(jīng)歷。他認(rèn)為對(duì)于男性而言，陪同女性進(jìn)內(nèi)衣店挑選內(nèi)衣是一件讓人尷尬的事情，很多內(nèi)衣店對(duì)男性的態(tài)度都不友好，而且當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣風(fēng)格顯得過(guò)于老舊普通。形成對(duì)比的是，男性的購(gòu)買(mǎi)力普遍勝過(guò)女性，羅伊從這個(gè)想法入手，希望能夠創(chuàng)辦一家不會(huì)讓男性感到尷尬的內(nèi)衣店。

1977年，羅伊從銀行和親戚手中借得8萬(wàn)美金，在斯坦福購(gòu)物中心開(kāi)了第一家維密門(mén)店。開(kāi)店第一年，就賺了50萬(wàn)美金。

這家店從男性視角出發(fā)，店面使用鑲木板內(nèi)墻，而內(nèi)飾則采用了英國(guó)維多利亞時(shí)代的復(fù)古風(fēng)，店內(nèi)各種內(nèi)衣都分風(fēng)格和款式的搭配點(diǎn)綴在墻上，整個(gè)店鋪簡(jiǎn)潔洗練。此外，營(yíng)業(yè)員熱情好客，使得男性顧客進(jìn)店時(shí)不會(huì)感到尷尬。除了擺在架子上的女式內(nèi)衣，墻上還貼滿了各種內(nèi)衣的海報(bào)供男性參考。

時(shí)代背景很容易幫人們理解羅伊為何萌發(fā)這樣的想法。在二十世紀(jì)五、六十年代，大家購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣僅關(guān)注實(shí)用性和耐用性。性感內(nèi)衣貌似只是給蜜月或是紀(jì)念日的“奢侈品”。

此時(shí)前衛(wèi)、性感的維密內(nèi)衣打破了這一現(xiàn)狀，越來(lái)越多的女性開(kāi)始選擇外觀更加吸引人的維密內(nèi)衣，男士也變得愿意主動(dòng)陪妻子逛內(nèi)衣店。是維密改變了這一切，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)繁榮，很大程度歸功于滿足了客戶(hù)對(duì)于時(shí)尚和浪漫的需求。

賺到了第一桶金之后羅伊他很快又推出了郵購(gòu)商品廣告目錄，并在1982年把店鋪開(kāi)到了五家，業(yè)界對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)是“改變了美國(guó)女性的內(nèi)衣”。但也是在這一年，公司的資金狀況開(kāi)始惡化，羅伊最后選擇把維密的全部資產(chǎn)以100萬(wàn)美金賣(mài)給了L Brands公司，接手人是萊斯·衛(wèi)克斯奈（Les Wexner）。

其后羅伊也試圖另辟江山，開(kāi)辦兒童商品店，但在1986年破產(chǎn)，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)也未能躲過(guò)倒閉厄運(yùn)。在事業(yè)上無(wú)法得志抑郁寡歡，患上抑郁癥的羅伊在1993年8月的一天，從舊金山金門(mén)大橋一躍而下，結(jié)束了悲情的一生，時(shí)年46歲。

而當(dāng)時(shí)的維密在萊斯的運(yùn)營(yíng)下成為了全美最大的內(nèi)衣零售商。

萊斯一手創(chuàng)辦了L Brands，也就是維密現(xiàn)在的母公司。自1963年開(kāi)始，萊斯就一直擔(dān)任維密母公司的CEO。

收購(gòu)了維密之后，萊斯扭轉(zhuǎn)了公司的大方向——從羅伊最初定下的方便男人陪同女性購(gòu)買(mǎi)而設(shè)計(jì)的女性?xún)?nèi)衣店，轉(zhuǎn)變?yōu)榘舶残男淖雠陨獾男愿袃?nèi)衣店。明確了品牌定位，樹(shù)立了品牌形象，到2000年前后，在萊斯帶領(lǐng)下，維密一躍成為全美最大的女性?xún)?nèi)衣零售商，市值超過(guò)了10億美金，相當(dāng)于出售前的200倍，維密在美國(guó)的銷(xiāo)售額近乎占了母公司年?duì)I收的2/3。

一個(gè)時(shí)尚性感帝國(guó)就此崛起。

從維密到維密秀

說(shuō)到維密，就不能不提其從1995年起開(kāi)始舉辦的維密秀。

1995年，維秘舉辦了第一場(chǎng)“時(shí)裝秀”。此后的舉辦地點(diǎn)橫跨美國(guó)與歐洲，每一站都會(huì)吸引到一批死忠粉——2016年已經(jīng)累積到12億觀眾。

如今維密已將這場(chǎng)一年一度的內(nèi)衣時(shí)尚秀變成了一個(gè)橫跨時(shí)尚圈和娛樂(lè)界的大IP。由維密這個(gè)品牌延伸出的高關(guān)注度的“維密天使”模特們，以及圍繞“維密天使”產(chǎn)生的各種高流量的內(nèi)容為維密這個(gè)品牌增加了不少附加值。

如果說(shuō)在萊斯的精簡(jiǎn)管理下成就了日后的L Brands，那么Jester Turney（杰西特·特尼）的“維密秀”營(yíng)銷(xiāo)模式則讓維密品牌變得更加立體生動(dòng)。

2000年特尼加入維密公司，2006年開(kāi)始擔(dān)任維密CEO。2006年開(kāi)始的每一場(chǎng)維秘大秀都出自特尼之手，商業(yè)營(yíng)運(yùn)也愈發(fā)成熟。許多當(dāng)紅音樂(lè)人幾乎都曾出現(xiàn)在維密秀的T臺(tái)上，比如蕾哈娜、賈斯汀·汀布萊克、泰勒·斯威夫特、LadyGaga等。

LADYGAGA與中國(guó)超模何穗走秀

由于T臺(tái)秀上為維密代言的是一群全世界身材最火辣的名模，在消費(fèi)者心里，維秘成為“性感”的代名詞，盡管T臺(tái)秀上有16000顆鉆石、紅寶石和藍(lán)寶石鑲嵌而成的價(jià)值200萬(wàn)美元的內(nèi)衣，但維密門(mén)店的的大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格中等，高性?xún)r(jià)比也使得維密占據(jù)全美超過(guò)1/3的內(nèi)衣市場(chǎng)份額。

和時(shí)裝屋一樣，維秘的秀票不對(duì)外出售。入場(chǎng)者必須得到品牌邀請(qǐng)，或向慈善機(jī)構(gòu)捐款。由于美國(guó)CBS電視臺(tái)播放需求，走秀一般會(huì)提前一個(gè)月舉行，而且先后走兩次，便于剪輯加后期。登臺(tái)模特的曝光量從開(kāi)秀前幾周開(kāi)始驟增，從身材比例、膚色相貌到個(gè)性愛(ài)好都成為媒體爭(zhēng)相追逐的焦點(diǎn)。因而，從某種程度而言，成為維秘天使變成模特職業(yè)生涯中的一項(xiàng)證明，如果能穿上翅膀，或者唯一的那款天價(jià)內(nèi)衣（Fantasy Bra）就更是無(wú)上榮耀了。

中國(guó)超模奚夢(mèng)瑤

除此之外維秘也在不斷試水尋找更多贏利點(diǎn)，例如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線和泳裝。3年前推出的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線也大受歡迎，年均銷(xiāo)售額為2億至2.5億美元，分析師預(yù)測(cè)能成長(zhǎng)至10億美元。門(mén)店格局也相應(yīng)地發(fā)生變化——除了傳統(tǒng)內(nèi)衣貨架之外增添了不少運(yùn)動(dòng)款式貨架，有些門(mén)店甚至單辟出了一個(gè)運(yùn)動(dòng)衣專(zhuān)區(qū)。

IBIS World的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2015年，全球61.8%的內(nèi)衣市場(chǎng)份額都握在維密手中。

特尼執(zhí)掌維密9年，維秘年?duì)I收暴增70%，2015年達(dá)到77億美元，也達(dá)到了維密公司從未有過(guò)的巔峰時(shí)期。

維密的衰落和中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張

2015年，維密達(dá)到了巔峰，同樣的2015年，由于市場(chǎng)單一等問(wèn)題，維密開(kāi)始走下坡路。

從2015年年末開(kāi)始，維密母公司L Brands的股價(jià)從2015年的100美元跌到2016年的66美元，又跌到目前（美東時(shí)間9月1日）的37美元，跌幅高達(dá)66%。與此同時(shí)，維密的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢(shì)。L Brands近日公布了2017財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)，其中凈銷(xiāo)售額同比減少4.7％至27.55億美元；凈利潤(rùn)同比減少45%至1.389億美元。其中，維密的情況最為糟糕，該品牌在本季度的銷(xiāo)售額同比大跌14%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands集團(tuán)的股價(jià)盤(pán)后大跌6%，目前市值約為108億美元。

這種經(jīng)營(yíng)慘淡的現(xiàn)狀讓陪伴了L Brands公司9年之久的特尼在2016年年初離職，年近80的老掌門(mén)人萊斯復(fù)出再次擔(dān)任CEO，這種蕭條景象在L Brands和維密的發(fā)展史上都實(shí)屬罕見(jiàn)。

有分析認(rèn)為，維密走下坡路是由于其市場(chǎng)單一，打入國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)作遲緩。

維密在北美和加拿大目前共擁有1174家門(mén)店，在海外地區(qū)則只有49家門(mén)店，其中包括今年上半年在上海與成都新開(kāi)的2家全品類(lèi)旗艦店。

維密早在數(shù)年前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)的皆為面積較小的零售店鋪。且因?yàn)榇砩淌跈?quán)有限，早前國(guó)內(nèi)維密的店中無(wú)法銷(xiāo)售其最具特色的內(nèi)衣產(chǎn)品，而是主打香水、配飾、美容產(chǎn)品、手袋等產(chǎn)品。

在零售服裝行業(yè)里，不積極地謀求國(guó)際化市場(chǎng)確實(shí)讓人匪夷所思。除了在實(shí)體店國(guó)際化的道路上沒(méi)有積極性，在走向電商的道路上維密也十分滯后，直到2016年淘寶雙十一前幾天維密才開(kāi)通了天貓旗艦店。

在中國(guó)不緊不慢經(jīng)營(yíng)多年后，由于本土市場(chǎng)的衰落和實(shí)體店國(guó)際化道路的滯后，維密不得不加速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程。

從2016年開(kāi)始，維密母公司L Brands從中國(guó)代理商手中收回了20余家中國(guó)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，打算親自運(yùn)營(yíng)。3月上海和成都連開(kāi)兩店，上海店更是號(hào)稱(chēng)“亞洲首家全品類(lèi)旗艦店”。此外，今年的維密大秀也將在上海舉辦，劉雯、何穗等6位中國(guó)超模將在本土展示維密的風(fēng)采。

不可否認(rèn)的是，維密的大秀迅速為其在新市場(chǎng)打開(kāi)名氣，吸引粉絲。但這樣的好奇心可以保持多久？維密大秀的人氣并未轉(zhuǎn)化成為公司相應(yīng)的盈利，內(nèi)衣市場(chǎng)的飽和和產(chǎn)品類(lèi)別的單一讓維密公司的運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

但也有分析師認(rèn)為，維密的銷(xiāo)售狀況出現(xiàn)了一定問(wèn)題，影響了母公司的整體狀況，但是這個(gè)問(wèn)題無(wú)需過(guò)于放大化。每個(gè)零售品牌都會(huì)遇到自己的瓶頸期，不進(jìn)則退，弱肉強(qiáng)食，唯有突破自我原有的商業(yè)模式，才能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2016年，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)銷(xiāo)售額從1137億元增至3240億元，年增長(zhǎng)率20%左右。根據(jù)中國(guó)人口結(jié)構(gòu)有關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)女性人口總數(shù)超過(guò)6.5億，并以每年0.5%以上的速率增長(zhǎng)。內(nèi)衣的消費(fèi)額和消費(fèi)群體總數(shù)呈階梯式增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)內(nèi)衣零售總額將達(dá)6427億元。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，后知后覺(jué)的維密也想來(lái)分一杯羹。

“大表姐”劉雯的微笑

正如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓所堅(jiān)信的一樣：“我一直強(qiáng)烈地感覺(jué)，不斷的變化是必要的，以免人們太過(guò)安逸從而不思進(jìn)取”。

維密消費(fèi)了22年的維密秀，是時(shí)候?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)了。也許中國(guó)市場(chǎng)，就是那棵救命稻草。

來(lái)源：中新經(jīng)緯（微信號(hào)：jwview） 記者：李曉萱

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