中國品牌國際化仍在初級階段 “整合加料”才能走更遠

每經編輯｜張虹蕾    

每經記者 張虹蕾 每經編輯 陳俊杰

“正所謂打破才能出成績，創新就會有前途。”這是5月10日，在央視財經舉辦“CCTV中國品牌榜”啟動儀式上，貴州茅臺董事長袁仁國的笑談，也是他回憶起1915年美國舊金山萬國博覽會上，茅臺酒罐摔在地下，酒香吸引評委從而一鳴驚人的感悟。

不過，袁仁國強調，我國雖然有近800多個老字號品牌，但在全球知名品牌的陣營里，中國品牌占比不多。

實際上，中國品牌在世界知名品牌“陣營”占席不多的現狀，也給中國企業家帶來了中國品牌怎樣走出海外的“拷問”。

全球知名品牌中國占比很少

袁仁國表示，品牌意味著市場份額，甚至意味著企業的生存和發展。不過，袁仁國也提到，作為全球第二大經濟體，我國雖然有近800多個老字號品牌，但在全球知名品牌的陣營里，中國品牌的占比和發展遠遠落后于很多發達國家。

中國質量監督檢驗檢疫總局副局長陳鋼在活動現場說，中國還不是品牌強國。在2016年世界品牌價值100強中只有兩個是中國的品牌，我國品牌發展仍然滯后于經濟發展，產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題仍然比較，嚴重制約著中國品牌提質升級發展。   

“酒好也怕巷子深”。國家發展和改革委員會副秘書長范恒山表示，品牌建設是系統工程，需要從質量、創新驅動、體制改革、文化傳承、環境優化、營銷改進等方面探索。

國家工商行政管理總局副局長唐軍則指出，商標和品牌緊密相連、為了讓商標主力品牌不斷發展，國家工商總局也在商標注冊便利化改革、大商標監管執法力度、深入實施商標品牌戰略方面不斷發力。

同時，京東高級副總裁熊青云表示，在家電市場中國品牌總量已經超過海外品牌，一些運動服飾品牌也在海外有較高影響力，整體趨勢非常好。但中國品牌走向國際還在非常初級的階段，而據其觀察，中國品牌走出去的3個核心是輸入的內容、具有耐心和恒心的資金以及了解海外市場的人才。    

“整合加料”引領中國品牌走向海外

“走到有華人的地方還是有我們。” 五糧液總經理陳林頗為自信地回憶起，前幾年帶研發團隊跟美國研發團隊共同研發，當時美國團隊不太相信能夠跟與他們的產品結合，但經過共同研發幾個樣品，經過國際咨詢公司在美國、在中國幾大城市調研后，發現產品得到年輕消費者的青睞。所以，陳林認為未來跟國際文化相融應該是沒有問題的。

盡管五糧液出口已經有很多年，在白酒當中出口量是最大，但陳林也謙虛地表示目前僅是達到“投石問路”的效果，怎樣把中國品牌傳遞出去依然需要迫切思考。

“就像山東人所說的，我們做的不是大饅頭，做的是香餑餑。做到每一個品種不是仿制別人的，才能創造意想不到的驚喜。”青島啤酒股份有限公司董事長孫明波稱， 啤酒行業從過去的渠道壁壘轉向終端拉動，要滿足消費者多元化的需求。過去追求的是高質量是“無缺陷”，目前要做的是在無缺陷的基礎上加上特色。

差異化戰略則是袁仁國為品牌建設開出的“藥方”。他表示，茅臺作為老品牌，面向市場，針對各層次消費群體推出各種系列酒，針對各種歷史事件推出了紀念酒，還針對女性群體還推出了藍莓酒等，差異化服務為茅臺品牌的豐富與提升提供了新的路徑。

恒源祥總經理陳忠偉則表示，現在要站在全球化的角度，去思考整個供應鏈系統和消費者。他以恒源祥為例稱，目前就在考察英國、歐洲的工廠，思考怎樣在全球進行品牌和資源進行有效整合。

 “首先我們還是要認清自己，每個人尺有所短寸有所長，不是所有的事情都做得了。” 陳忠偉稱，通過研究了解英國是經典制造、意大利是創意制造、德國是精密制造、日本是標準制造，在這種情況下要找到中國文化未來能夠推向世界的東西是什么，在研究文化基因的基礎上才能和全球化的消費者做正向的交流。“如果我們僅僅很粗暴的認為這個文化世界可以接受，去強行的推廣，不一定達到事半功倍的效果。”陳忠偉說。