A貨“網紅”的生意經：網店單月毛利超180萬元

2013年，大學畢業的兔子（化名）選擇創業，因為自稱喜歡“買買買”，再加上認識一些制鞋行業的朋友，她毅然南下廣州，做起了仿制鞋的淘寶店主，俗稱“山竹”、“山主”，意為山寨店鋪的主人。

生意起初并不紅火，兔子也走過了一段心酸的路程。但隨著張大奕等網紅店主的爆紅，兔子潛心研究，總結了她們的經驗——通過社交平臺分享生活、穿搭和美妝等聚集人氣，借機發布商品信息，為淘寶店鋪引流。

她選擇與粉絲們分享的是制鞋過程、生活趣聞、買家反饋和萌寵圖片。如同張大奕的粉絲自發形成了“E罩杯”的昵稱，張大奕則成了“大姨媽”一樣，兔子和粉絲之間也有這種類似“女生間小秘密”的昵稱。

但她從不在微博中露臉，用模特和網紅代勞，她回復粉絲說，被舉報了“店鋪會被關，自己也會很危險”。因為其微博內容真實風趣，聲音酷似網紅穆雅斕，兔子積累了近10萬粉絲，還成立了多個QQ群和微博群，小店也跟著紅火起來。

爆款

2016年7月31日，林心如巴厘島大婚，吸引話題無數。在時尚與愛情的催化下，林心如腳下那雙價值1.65萬元的婚鞋——羅杰維維亞（Roger　Vivier,以下簡稱RV）花卉鉆扣高跟鞋一時間風靡“小公舉們”的世界。

RV,　法國老牌奢侈品牌，包括英國女皇在內的政商名流均為其客戶，與 Christian　Louboutin,　Manolo　Blahnik及Jimmy　Choo并稱國際四大女鞋巨頭。

這是很多人眼中的爆款。

林心如大婚后一個月，兔子馬不停蹄地的趕赴香港采購原版鞋，并特意在閃著高級光澤的專柜里拍了試穿視頻。這條微博互動近600條，粉絲們極盡溢美之詞，有“求做平跟版”的，“要穿著結婚”的，更有甚者表示“穿上之后，嫁誰都像霍建華”。

隨后，兔子在微博上“抱歉地”通知大家，這鞋的水鉆需要向施華洛世奇廠家購買定制的，價格貴、時間長，真心想買且能等的粉絲可以拍個定金，方便統計訂貨數量和尺碼，當時約500人支付了購買定金，并有95%的客戶在后期補足尾款。

此后的半年中，兔子用短視頻展示了國外采購的施華洛世奇水鉆、與原版相似的鞋樣、開模具做的鞋扣。并且多次暗示粉絲，鉆扣必須用國外定制的高端水鉆，否則有色差。一向崇尚工序透明的她，卻沒有提及鞋子的外表和內里使用了什么材料。

除了視頻，原版鞋被拆開打樣的照片、做好后請模特拍攝的整體圖、上貨前請專業攝影師擺拍的圖、請網紅們試穿的圖片也“一個都不能少”。

這些微博時刻提醒著關注著她的人：有一個努力的“山竹”正在做一款性價比超高的林心如同款。而絲毫沒有人注意到這鞋子的品牌和設計產權方是Roger　Vivier。

上新之前，兔子會發一波密集的微博，先轉發一波買家秀，再發布幾條抽獎信息。一遍一遍的強調，轉發她店鋪上新的微博，并且@自己的三位好友，就有機會得到新品一雙。于是，她的淘寶店鋪要上RV花卉鉆扣鞋的消息不脛而走，呈指數級在微博上擴散。

原本歸于平靜的QQ群和微博群，迅速熱絡起來，群友們紛紛討論起鞋子顏色和尺碼，不少老顧客還會給新入群的小伙伴普及知識，推薦一些兔子家曾經的美鞋。

暴利

2017年3月，經過半年嘗試，這款花卉鉆扣高跟鞋首次出現在了兔子的淘寶店鋪中。

如同很多A貨店鋪一樣，兔子的店鋪只在固定時間上新貨，上新時間一般只持續一到兩天，即使仍有庫存，依然做下架處理。

但通常的情況是，現貨根本不夠分。尤其明星同款，不少粉絲會像當年搶小米手機一樣，準時蹲守在電腦前，倒數著開始讀秒，并不斷按著刷新鍵，直到買到心儀的鞋子和尺碼。

據RV官方微信，此款花卉鉆扣高跟鞋屬于Roger　Vivier　2016年秋冬的“花卉鉆扣”系列，上市時售價人民幣16500元。兔子將自己店鋪的A貨分為高檔與親民兩個版本，售價分別為671元和545元，上新日九五折優惠。

開賣半小時后，兔子提醒大家，沒有付款的訂單已經重新上架了。而這條微博下面哀鴻遍野，“求再開預售，多久都愿意等”、“沒買到好心塞求預定”、“誰買了不合適轉給我啊”。

兔子也會適時開放預售，預售時間按工廠出貨時間而定，短則10余天，長則一個月，這次水鉆特殊，預定要一個半月左右。預售結束前，兔子會不斷在微博上提醒大家“售完無補，最后的機會”，最終預售1000多雙。

由于類似淘寶店鋪兔子家的“饑餓營銷”，為了搶奪數量不多的現貨，伴生出一項虛擬業務——代拍。顧名思義，通過用戶的授權，登錄其淘寶賬號，用搶拍軟件代替用戶下單。但用戶需在訂單被關閉的半小時之內完成付款。按照代拍的難易程度，每單15元至30元不等。以淘寶店鋪公主代拍為例，其15元代拍選項月銷量為1686筆，其20元代拍選項月銷量為906筆，其30元代拍選項月銷量為336筆。

據淘寶店鋪數據，2017年3月6日20：00開始到7日24：00，兔子的這款“花卉鉆扣”高跟鞋累計月銷售達1497筆，這并不包括之前預售的500雙。以其兩款售價中間值的九五折577.6元計算，不計算預售，上新日，該款鞋的交易流水達到約86.47萬元，若計入預售的500雙高端版，則單款交易流水達到約117.87萬元。

經濟觀察報記者于近日在兔子的淘寶店鋪中購買了該款花奔鉆扣高跟鞋。發稿日當天收到貨品。經過檢視，從包裝紙、絨布套到鞋盒，均仿制RV。在鞋體底部，還明顯露出了Roger　Vivier的商標及生產地。

長期從事奢侈品鑒定的寺庫鑒定認證中心總監韓超在看到經濟觀察報記者提供的相關證據后判斷，按照在仿冒貨市場的流通價格（成品批發價）進行估算，此款鞋的成本在每雙100元到200元之間。

按照估算的最高成本200元，以及每雙鞋的平均售價577元計算，每雙鞋的毛利率達65.38%。

淘寶店鋪兔子家春節后上新了一次，一共4款，3款新品，一款補貨。以最保守的估計，該店鋪的月流水也達300萬元至400萬元左右，單月毛利在180萬元以上。

“各大國際頂級一線品牌正品的價格，包含從原材料到工藝制作，從品牌包裝到市場營銷，最后到達消費者手中，任何環節的投入都是可觀的，特別是進入中國市場，各品牌普遍把關稅加在了商品零售價上，致使價格高昂。”韓超說，“而仿冒商家說的是真皮、真絲、真水晶，包括所謂的發票、物流單單等，只是一種營銷手段，目的是獲取用戶的信任。”

根據韓超多年打假的經驗，仿冒品尤其是奢侈品仿冒品已經從最初的形態相似迭代為形態、材質及工藝的逼真，有的仿冒企業不惜拆卸正品零部件、身份卡等配置到仿冒品上，給消費者的購買以及單純的肉眼鑒定帶來了極大的困難。

新玩法

兔子的淘寶店鋪在競爭對手中不是最強的，另一家淘寶店鋪studiolee　的全智賢同款賣了1萬多雙；兔子在競爭對手中也不是最勤奮的，她每隔半個月甚至一月上新一次，而上述淘寶店鋪不出意外的情況下，周周上新。按照以上估算方式，該淘寶店鋪的單月流水過億，單月毛利超5000萬左右。

數量方面，在淘寶網以“林心如同款婚鞋”為關鍵詞搜索，并選擇合并同款，按照淘寶給出的默認排序方式，共顯示28頁，總計1199個商品，均使用RV圖片及同款外觀，排名前三位的店鋪為 baodi0401　、Lakiki　Studio　天使之翼、奢美人旗艦店（天貓）。

而A貨女鞋只是淘寶“山寨”的冰山一角。箱包、首飾、服飾等品類均存在類似情況，“每個知名品牌的暢銷款都有山寨，越暢銷越嚴重。”韓超告訴經濟觀察報記者。

在現實生活中，隨著新的社交電商形式的出現，制假售假手段也不斷升級，過程更加隱秘，例如高仿或全仿大牌產品時，帖上自己的品牌，稱之為“定制”、“改良”。營銷時，采取一天作廢鏈接，平時店鋪中沒有商品展示等手段，規避檢查。“這里面涉及到兩個侵權行為：如果用了該品牌的商標，是侵犯了商標權；如果沒有用商標、或用了其他商標，但是獨創的款式設計有外觀設計專利權，這個時候是侵犯了專利權；如果既用設計又用商標，則侵犯商標權和專利權兩項權利。權利人隨時可以進行民事訴訟，構成犯罪的可由檢察機關根據《商標法》提起刑事訴訟。”北京高沃律師事務所韓律師稱。

根據《中華人民共和國商標法》第六十七條中的三款罪責，既未經商標注冊人許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標，構成犯罪的，除賠償被侵權人的損失外，依法追究刑事責任。偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識，構成犯罪的，除賠償被侵權人的損失外，依法追究刑事責任。銷售明知是假冒注冊商標的商品，構成犯罪的，除賠償被侵權人的損失外，依法追究刑事責任。

但在舉證和法律執行過程中依然面臨困難。“一些新技術、新的傳播手段使用后，法律和法規沒有及時跟進調整，再加上商標和設計的全面取證比較困難，導致了一些案件的偵辦受阻，也讓一些人有了僥幸心理。”多次就網絡版權進行建議的全國政協委員聶震寧在接受本報采訪時，指出了網售“山寨”品牌案件的偵辦難點。

聶震寧同時建議，應該及時對相關法律法規進行更新，解決由造假成本低、收獲豐厚引發的“僥幸心理”。此前，全國人大代表雷軍在廣東代表團全體會議上也曾認為：“制假售假，案值在5萬元以內的，不予追究責任，案值在5萬以上的，頂多判7年。這是20多年前的法律和10多年前的司法解釋，嚴重脫離了今天的實際情況”。

爭論

兩會期間，全國人大代表、廣東唯美陶瓷有限公司董事長黃建平疾呼：“淘寶網店上假貨、仿品太多，已出現劣幣驅逐良幣現象，對實體經濟是個很大的傷害”，再度引發爭論。阿里巴巴集團董事局主席馬云隨后回應稱：“希望像治理酒駕那樣打擊假貨”。

爭論的焦點在于電商平臺是否應負有連帶責任。但事實上，2010年《中華人民共和國侵權責任法》實施之后，“通知刪除”制度只要得到及時有效的執行，平臺方的責任和義務已經得到極大緩解。

事實上，近年內，假貨問題已經成為阿里巴巴發展的幽靈，每逢3·15或是雙11期間，總會受到輿論與資本的關注，特別是重災區淘寶市場的商業模式與生態使得假貨“野火燒不盡，春風吹又生”，而對于淘寶平臺“選擇性打假”的質疑也從未停止過。

2015年1月，美國羅賓斯·蓋勒律所針對阿里巴巴，以其在上市前對假冒盜版產品對平臺可能帶來的風險信息披露不夠充分為由提出集體訴訟。2016年阿里被暫停了國際反假聯盟（IACC）的會員資格。

面對種種質疑，阿里巴巴也加快了打假的步伐。2015年12月，阿里巴巴組建平臺治理部，從組織框架上明確了打假的重要性。近年來“警方+平臺+權利人”三方打假的模式也取得了一定的成效。

2017年1月16日，阿里巴巴牽頭20個品牌以及12個省市公安、工商等行政執法部門成立“大數據打假聯盟”。但打假聯盟采用“定向邀請制”，首批入盟的20個品牌多在天貓等平臺上開設了官方旗艦店，其他品牌則暫時未被邀請。

寺庫鑒定認證中心總監韓超認為，中國經濟正處在轉型期，確實存在一些中低收入群體，同樣想擁有高端商品的外觀，但限于個人經濟或者其他的壓力，暫時無法購買正品。有這種需求的存在，造假的源頭就不會斷，但這也為國產自主設計品牌提供了孕育土壤。強勢地位的平臺方應承擔起引導行業向尊重知識產權的方向發展的責任。

2016年3月，兔子經營了三年的老店鋪曾被淘寶關閉，但不是因為權利方的舉證申請，也不是淘寶自發打擊，而是受到了同行的舉報。

“其實我心里很害怕，因為幾年了，我和我老公所有的心血成就了一個店鋪就這么沒有了……我還有那么多貨要出，我很害怕我因為這個而賣不出，而倒閉……”承受著淘寶同業江湖與存貨的雙面壓力，兔子在她淘寶店被關閉后發的長微博上說。

但兔子最后表示，新的店鋪我會再開起來。