新增人口反彈 多元消費催生母嬰產業洗牌

我國新出生人口出現反彈。國家衛計委官員日前透露，受益于2016年1月1日“全面二孩”政策的落地，今年上半年全國出生人口比2015年同期增長6.9個百分點，其中二孩占出生人口比重超過40%。

分析人士指出，“85年至90年”生育高峰疊加城鎮化進程提速，近兩年來城市出生人口激增，而消費需求的多元化催生對高質量產品及服務的更多需求，母嬰產業正迎來高速發展期。

新增人口反彈

9月28日，國家衛計委副主任王培安在全國政協人口資源環境委員會第四次人口與發展座談會上表示，目前“全面二孩”政策實施平穩，生育狀況與政策調整前的預判基本吻合。據統計，今年上半年，全國出生人口比2015年同期相比上升了6.9個百分點，其中二孩出生占比超過40%。

2015年出生人口1655萬人，按照今年上半年的增長率測算，今年全年出生人口將達近1800萬人。人口學專家黃文政此前曾測算，“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬-800萬之間。“每年多出生100萬至200萬嬰兒，就新增1200億至1600億元商機。”蘇寧云商COO侯恩龍表示。

新生人口反彈最為明顯的是一線城市。北極光董事總經理姜皓天介紹，北京、上海的新生人數在經歷2000年的低點之后早已開始反彈。

城鎮化成為城市新增人口的一個重要方面。《推動1億非戶籍人口在城市落戶方案》日前發布，方案明確，“十三五”期間，戶籍人口城鎮化率年均提高1個百分點以上，年均轉戶1300萬人以上。到2020年，全國戶籍人口城鎮化率提高到45%，各地區戶籍人口城鎮化率與常住人口城鎮化率差距比2013年縮小2個百分點以上。這將加快新出生人口在城市的集中。

“一線城市的母嬰消費和三四線城市有所區別，但共同的特點是對品質要求的提升。”母嬰行業資深從業者對中國證券報記者表示，一二線城市需求指向明確，看重產品的附加屬性，甚至品牌故事；而三四線城市消費者對母嬰產品的認知程度普遍低，品牌忠誠度更低。

消費需求的多元化，高質量的產品及服務隨之被催生，孕嬰童領域將再迎發展高潮。艾瑞咨詢預計，2017年中國母嬰市場規模將達到3萬億元，未來三年的復合增速將達到14.5%。

商家競爭白熱化

出于對母嬰市場的看好，近年來，母嬰行業受到資本熱捧，尤其是與消費者最為直接的母嬰電商，貝貝網、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬美元級別融資，估值也在不斷提升。

但在資本熱捧的同時，行業競爭日益加劇。今年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺荷花親子宣布關閉。在業內人士看來，荷花親子的關閉，也意味著母嬰電商的廝殺進入“洗牌期”，燒錢買流量的時代徹底過去了。

“拿到投資之后，主要是進行價格戰。”有電商領域專家稱，2015年市場競爭激烈，尤其是奶粉、紙尿褲這些剛需的標品，企業紛紛通過打價格戰的方式提高市場占有率，無論是品牌商、平臺商，還是零售商，大多陷入這個怪圈。

在價格戰中，用戶獲取成本也在提高。貝貝網創始人兼CEO張良倫介紹，今年獲取用戶的成本是2015年的兩倍，是2014年的5倍。

母嬰電商行業競爭已經進入下半場。“流量成本在快速增加，獲取用戶越來越不容易，這是目前電商的市場現狀。”北極光董事總經理姜皓天表示，雖然人口紅利逐漸消失，但累計人口最多的85后人群處于生育高峰，這些人群商品消費升級要求較高，追求“品質、健康”的生活方式。同時，二、三、四線城市也從低價低品質開始追求更高品質。這都給相關領域帶來了投資機會。

長產業鏈內部融合

“媽媽經濟是電商的新熱點和新看點。”尼爾森副總裁丁霞介紹，網購人群中女性占比為56%，其中65%是媽媽。媽媽用戶購買頻率和金額上超過了大眾人群，購物總金額超過普通網購人群的1.4倍，更關注品質和信賴度。

易觀分析師指出，母嬰群體是一類比較特殊的用戶，其中的媽媽不僅肩負著養育寶寶的重任，同時也是家庭的核心成員，主導著整個家庭的消費決策。另外，大多還扮演著職業女性的社會角色。這些特點決定其對產品需求較為廣泛，各平臺需要結合成本資源等因素綜合考量。

根據艾瑞咨詢預計，到2017年，中國母嬰市場規模達3萬億元。張良倫認為，通過媽媽需求的延伸，奶粉、紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居等都是“大母嬰”市場的一部分，母嬰電商市場規模將擴容至10萬億元以上。據張良倫透露，在此模式下，今年四季度，貝貝網就可以實現盈利。

“線上、線下融合將成為趨勢。”業內人士介紹，母嬰行業目前線上平臺規模較大，線下業務收到了沖擊，但城鎮嬰童服務型消費卻在不斷增加。

咨詢公司羅蘭貝格發布的《中國母嬰童市場研究報告》顯示，2015年，每個城鎮嬰童的消費達11197元，其中約39%為服務類消費。隨著嬰童年齡的增加，服務的消費支出將逐漸增長；而在產品方面，除服裝消費基本穩定外，其余產品品類的消費會有不同程度的下降。

上述報告指出，未來五年，食品和服裝將長期占據超過70%的市場份額，考慮到二者已進入相對成熟的發展階段，增速將逐步降低，預計到2020年二者將共占整體產品市場的67%。

有嬰童娛樂城經營者對中國證券報記者表示，其嬰童城的凈利潤水平超過20%。“現在面臨的是企業規模問題”，公司將繼續擴大規模，同時繼續豐富產品。

業內人士指出，出于母嬰童消費習慣，無論是在產品與產品之間，還是產品與服務之間，都存在著大量的連帶銷售場景。因此，一站式購買與體驗式消費，成為母嬰童消費群體日益重要的渠道，并有助于提高客戶黏性。同時，線上與線下將加速融合。

上述人士預計，在銷售渠道方面，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購物中心的擴張而進一步發展。在線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額。為覆蓋消費者的全部周期，品牌商和零售商應線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。