貨幣基金、理財產品等成直銷銀行主流產品 同質化仍嚴重

作為銀行互聯網化創新的產物，直銷銀行已經成為各家銀行零售業務爭搶的戰略高地。從北京銀行率先引入直銷銀行起算，平安銀行、興業銀行、民生銀行、上海銀行、浙商銀行等先后涉足直銷銀行。銀率網發布的調查報告顯示，截至2015年年底，國內已有51家銀行推出了直銷銀行。如今，這一數字可能還在增長。

近日，《證券日報》記者發現，通過手機應用商店搜索“直銷銀行”，投資者就會發現眾多APP可供用戶下載。目前，貨幣基金、理財產品、存款類服務是國內直銷銀行提供的三大主流產品，但產品同質化比較嚴重。

理財和存款成標配

直銷銀行，是互聯網時代應運而生的一種新型銀行運作模式，銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務。因沒有網點經營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率，降低了運營成本。

《證券日報》記者昨日體驗了直銷銀行開戶流程。從外觀來看，每家銀行的直銷銀行設計風格截然不同，有的略顯穩重，有的走的是“呆萌路線”。本報記者注意到，在便捷性方面，直銷銀行也動了不少腦筋，開立賬戶的過程非常方便，可以直接在直銷銀行APP上開戶，客戶無需親臨銀行網點，在線最快1分鐘即可開戶。開立后需要進行身份驗證，如果已是該行客戶，可立即在線審核身份；如果不是，需上傳身份證，經過銀行審核，完成了身份驗證，就可在線購買相關產品。

有的直銷銀行還可以通過第三方登錄，在頁面下方提示有多個登錄方式：微信、QQ和新浪微博。對于用戶來說，一般流程是填寫個人信息、綁定銀行卡、設置密碼，即顯示開戶成功。只需要電腦或手機，登錄直銷銀行頁面提交個人姓名、身份證號碼等基本信息即可完成“注冊”，注冊成功后綁定一張或多張銀行卡，即可在直銷銀行辦理業務或者購買產品。記者體驗注冊某行直銷銀行賬號，全程用時只要1分鐘。

與傳統銀行相比，直銷銀行最大的亮點在于打破了銀行卡的歸屬限制。目前，多數銀行支持綁定本人名下的他行銀行卡，以往銀行客戶只能用該行銀行卡購買理財產品，直銷銀行則打破了這一壁壘，例如某銀行的直銷銀行頁面顯示，支持工行、農行、建行、中行、招行、中信等多家銀行的銀行卡，都可以進行購買操作。

存款產品也是直銷銀行的一大亮點。普通定期存款必須是到期支取才按照該定期存款的利率計息，如果未到期提前支取，則該筆定期存款按照活期存款利率計息。直銷銀行存款的最大優勢就是按照存款期限最大化結轉利息，存款盡管其利率在定價上較傳統存款業務并無明顯提高，但對其利率計算方式進行了改進，使得用戶可以在活期存款的基礎上獲得一定的定期利率優惠。本報記者登錄了齊魯銀行直銷銀行，其中“齊魯智惠存”產品就采用了靠檔計息的利率計算方式。假如你有10萬元的5年期定期存款，在1年零10個月需要提前支取應急，普通整存整取存款，整個存期按活期利率計算，合計利息約為650元，而如果是靠檔計息，則整個存期按1年定期存款利率計算，合計利息為3700元，接近活期存款利息的6倍。此外，直銷銀行的理財產品普遍認購門檻較低，收益率較高。

《證券日報》記者在體驗中發現，直銷銀行雖然注冊快捷方便，但目前能提供的服務仍顯單一。直銷銀行產品集中于存款、理財和支付，少數銀行推出貸款產品，同質化程度高，與原有產品差異不大。

據零壹研究不完全統計，目前我國直銷銀行的背景多為區域性銀行，城商行、股份制銀行和農商行，其中城商行背景的直銷銀行占比最高，超過當前總數的一半；國有商業銀行背景的直銷銀行數量最少。從時間上來看，我國直銷銀行在2014年集中爆發，并于2015年持續增長。出現這種現狀的原因主要在于，區域性銀行和股份制銀行受互聯網金融和利率市場化的沖擊更大，且物理網點相對缺乏，在此情況下直銷銀行成為其應對挑戰、拓展客戶的重要方式。

增值服務有待完善

眾所周知，網上銀行的功能不僅僅只是用于購買理財，還可以提供轉賬、支付以及繳費服務等等。比如同一家銀行同城轉賬以及異地匯款；水、電、煤氣和電話費的繳納，以及手機卡充值等。很顯然，大部分直銷銀行目前并不具備這些功能。

業內人士表示，目前，國內直銷銀行的經營思路更多偏向于提供更多產品和服務以覆蓋更多的客戶，缺乏對用戶的精準定位和對差異化資產的挖掘，從而無法發揮直銷銀行在節約成本方面的真正的優勢。今后需進一步挖掘增值服務，提升差異化競爭力。

在業內看來，應該加強與第三方合作拓展渠道并提供特色服務，由于傳統商業銀行在線上市場拓展缺乏經驗，未來很可能更多與第三方合作，以實現從不同的應用場景獲客并為其提供特色服務，其次，未來隨著用戶的增長、大數據的積累和產品的豐富，直銷銀行可以對用戶進行細分，針對不同的用戶提供個性化的產品和簡單清晰的界面，使其可以得到符合自身需求的產品并獨立完成線上操作；在決策服務方面也可以配合提供智能化、社交化等工具，增強對用戶的吸引力和粘性經營；此外隨著用戶觸網時間的碎片化，未來直銷銀行仍將以移動端服務為主，并在此基礎上逐漸形成為客戶提供綜合化金融服務的一站式平臺。