影院和電商“相愛相殺”博弈是否依然延續(xù)

◎每經(jīng)記者 蓋源源

光線傳媒控股“貓眼電影”，被外界看作是光線傳媒總裁王長田“10年來最正確的決定”，因為2015年貓眼電影的在線電影售票市場份額超過30%，位列行業(yè)第一。

華泰證券認(rèn)為，光線傳媒這筆投資，是卡位了最重要的強互聯(lián)網(wǎng)渠道。而電影在線票務(wù)，已成為業(yè)界生態(tài)的一個明顯表現(xiàn)，據(jù)藝恩的市場研究報告，2015年中國有57.5%的電影票在線上完成購買。

由于資本的注入，具有電影產(chǎn)業(yè)鏈上游資源的公司與在線票務(wù)平臺聯(lián)姻，易于在線票務(wù)獲取更多精準(zhǔn)用戶，而這些用戶本來可能是影院的會員。在線票務(wù)強勢發(fā)展，影院卻一直擁有排片的話語權(quán)，也許兩者的相愛相殺并不會馬上消停，而若影院結(jié)盟，會不會讓兩者的利益博弈在未來變得更加尖銳？

星美曾跟貓眼“分手”

據(jù)藝恩《2016年中國電影在線票務(wù)市場研究報告》，美國每年有20%左右的電影票在線上完成購買，而在中國，2015年這個數(shù)字是57.5%，其中每周至少使用一次在線購票平臺的用戶占在線購票用戶的76.8%。在線票務(wù)支付方便、價格便宜，第三方電商平臺在很多影院的售票占比超過70%，有效地拓展了合作影院的觀影用戶。但影院和在線票務(wù)的感情并非“你儂我儂”，全國總票房排名前三的星美院線就曾宣布與貓眼電影分手。

當(dāng)時，星美一度全部關(guān)閉貓眼電影的售票端口，星美控股總裁鄭吉崇表示，終止合作的其中一個重要原因是星美希望重建自己的會員體系。隨后，百度以1.5億港元入股星美控股，雙方達(dá)成票務(wù)獨家合作等協(xié)議，并推出“星美百度聯(lián)名卡”，共同拓展會員。據(jù)星美方面表示，雙方合作后，去年端午小長假在線選座增長超過30%，并且“五一”前后的活動為星美帶來了3萬名新會員。

影院并不想因為在線票務(wù)的崛起流失自己的會員，而在線票務(wù)興起的初期，其使用低價補貼方式擴(kuò)大用戶基數(shù)，培養(yǎng)消費習(xí)慣，卻沖擊了影院多年苦心經(jīng)營的“會員制”，兩者難免“相愛相殺”。這一點還體現(xiàn)在院線排片的博弈上。此前，影院排片的主要依據(jù)是市場對影片的反應(yīng)或者經(jīng)驗感覺，而如今排片的主要依據(jù)卻是各個電商平臺的預(yù)售結(jié)果。用電商的話語體系來說這叫“指導(dǎo)排片”，而用院線和影院的話語體系來說這叫“倒逼排片”，意思是票已經(jīng)在電商平臺上賣出，影院不排片不行。像萬達(dá)這樣的人力財力統(tǒng)一管理的直營院線，旗下所有影院統(tǒng)一排片，受制于在線票務(wù)的影響比較小，但那些中小加盟院線，就會比較被動。

龍頭院線也有自己的算盤

擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線票務(wù)在抓取用戶、精準(zhǔn)營銷方面具備自身優(yōu)勢，據(jù)2015年華誼兄弟研究院發(fā)布的國慶檔觀眾調(diào)研，有67.21%的人選擇微票兒、貓眼、淘寶電影等在線票務(wù)平臺購票，而選擇院線自有APP購票的僅有5.04%。但院線并沒有放棄對自主運營平臺的重視，強勢的院線也希望能夠?qū)⒂脩舴€(wěn)固地控制在自己手中。

在這方面，旗下影院全部是自營的萬達(dá)院線是行業(yè)現(xiàn)象級。作為行業(yè)龍頭，萬達(dá)影院會員增長速度快，據(jù)2015年年報，相比2014年2600萬會員數(shù)，截至2015年底，萬達(dá)影院的會員數(shù)已突破5000萬，且與國內(nèi)人均1.6次的觀影平均數(shù)據(jù)相比，萬達(dá)影院會員的數(shù)據(jù)為6次。如此大數(shù)量的會員，對此進(jìn)行更有價值的營銷，已是萬達(dá)的重要目標(biāo)之一。

萬達(dá)院線董事、總經(jīng)理曾茂軍透露，萬達(dá)提出“影城2.0”概念，電影院將不僅是看電影的地方，還可以吃飯、開會、看藝術(shù)展。如果你是VIP廳的觀眾，還可以直接通過座位上的點餐器點餐，工作人員會直接送來。互動，是這個概念的最大特點。

電商是銷售的很好渠道，但萬達(dá)也有自己的市場份額和會員優(yōu)勢，所以萬達(dá)也投入了大量精力做自己的在線購票系統(tǒng)和APP。萬達(dá)的自有平臺萬達(dá)電影網(wǎng)，在與貓眼、格瓦拉這樣的在線票務(wù)平臺競爭中具備自己的獨特優(yōu)勢，加上萬達(dá)對會員的精準(zhǔn)營銷等手段，并不擔(dān)心與在線票務(wù)平臺的角力時喪失會員資源。但畢竟，萬達(dá)是院線行業(yè)強勢的公司，在與在線票務(wù)平臺的談判中會占據(jù)優(yōu)勢，在線票務(wù)更多的是幫助萬達(dá)沉淀用戶，而不是形成某種利益博弈，只是目前在行業(yè)內(nèi)，像萬達(dá)這么強勢的院線并不多。

影院聯(lián)盟會不會出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)資本的介入，讓傳統(tǒng)院線的會員體系受到?jīng)_擊，票價往往成為院線、片方和售票平臺三方博弈的結(jié)果。在這場博弈中，但凡傳統(tǒng)價格體系受到破壞，院線必定會利用自身在電影產(chǎn)業(yè)鏈的排片話語權(quán)來自衛(wèi)。這樣的價格戰(zhàn)在美國電影市場也不是新鮮事。20年前，包括沃爾瑪在內(nèi)的美國眾多零售業(yè)巨頭以不到10美元一張的優(yōu)惠價格出售音樂唱片，仗著財大氣粗，沃爾瑪可以長時間補貼低價的音樂唱片，讓消費者養(yǎng)成買沃爾瑪唱片的習(xí)慣。結(jié)果，多家獨立唱片公司因為無法承受價格戰(zhàn)倒閉了。

對此，盧米埃影業(yè)的董事長胡其鳴說：“一旦他們完全掌控了電影票的銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就會停止對電影票的價格補貼。到時候，就要由電影公司和各大院線來承受低價電影票帶來的行業(yè)沖擊和壓力了。”胡其鳴認(rèn)為，對整個中國電影工業(yè)而言，電影票的價格戰(zhàn)是生死存亡的大問題。

那么，未來院線會否產(chǎn)生結(jié)盟，形成新的平臺，完全掌控價格體系，打破此前不時出現(xiàn)的電影票價格博弈呢？對此，易觀國際的分析師黃國峰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“從長遠(yuǎn)看，院線和在線票務(wù)平臺仍希望共贏，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的售票平臺在用戶運營、業(yè)務(wù)發(fā)展方面有一定優(yōu)勢，可以幫助影院沉淀會員、流程優(yōu)化，彼此合作的基礎(chǔ)仍是會員掌握在影院手中。”

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰則表示，院線結(jié)盟并非完全不可能，但是需要解決的仍然是價格問題，“在線票務(wù)平臺可以票補，院線若結(jié)盟壟斷售票，那么院線愿意分出自己的利潤去做票補嗎？如果做不到，那么在線票務(wù)平臺依舊有它生存的優(yōu)勢。”