全民除夕紅包戰(zhàn)： 騰訊和阿里爭的是場景 大家圖的是吉祥好運

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 趙娜 袁園    

每經(jīng)記者 趙娜 袁園

當看春晚刷紅包成為必修課，當搖一搖、咻一咻等在喜悅的氣氛中無形地火拼，你的屏幕還能扛得住嗎？你的錢包是鼓了還是癟了？

紅包作為中國的傳統(tǒng)習俗，已經(jīng)延續(xù)了數(shù)千年，拜大年收紅包也成為很多人初一的“頭等大事”，然而當傳統(tǒng)習俗遭遇互聯(lián)網(wǎng)，紅包的范圍也突破了單個家庭和鄰里街坊搖身一變成為全民大戰(zhàn)，你還淡定得了嗎？

紅包從微信團隊為節(jié)日開發(fā)的應景小功能，到猴年春節(jié)BAT陣營齊聚的紅包大戰(zhàn)，其實不過短短3年的時間。而從除夕夜盛況看，今年的紅包大戰(zhàn)主要還是支付寶（阿里）對壘騰訊（微信+QQ）。

各家戰(zhàn)果如何？《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理了一組主要數(shù)據(jù)，它們能告訴大家全國有多少小伙伴參與其中，以及各平臺為何都要高調(diào)參與紅包攻防戰(zhàn)。

猴年春節(jié)紅包除夕戰(zhàn)報

微信：

除夕當日微信紅包的參與人數(shù)4.2億人；收發(fā)總量80.8億個，是2015年春節(jié)除夕當日10.1億個的近8倍。此外，北上廣深用戶堪稱微信過除夕，在昨天（2月7日）17：00到24：00時段，這些地區(qū)的用戶在微信的平均停留時間為120.8分鐘。

QQ：

除夕當日QQ紅包的參與人數(shù)3.08億人，收發(fā)總量22.34億個；除夕夜全球QQ用戶共“刷”1894億次，其中90后用戶占比高達75%。

支付寶：

除夕當日支付寶“咻一咻”紅包總參與3245億次，其中三四線城市用戶占比64%，明顯超過了一二線城市；近80萬人集齊“五福”紅包，2.15億元的大獎最終人均平分271.66元。

地區(qū)分布方面，在這場紅包大戰(zhàn)中，中小城市也不敢落后， 江西贛州、河南周口、山西運城位列前三，他們和北上廣的觀眾一樣，成為了春晚搶紅包的主力。而搶紅包最熱情的觀眾來自廣東，他們共搶得7337萬元，江蘇和山東兩省緊隨其后，北京、上海均未進入前十。

今年有何不同

2014馬年春節(jié)時，微信紅包以應景姿態(tài)出現(xiàn)，800萬用戶搶4000萬個紅包。此后，微信紅包的各項數(shù)據(jù)一直呈幾何級數(shù)增長：2015羊年春節(jié)，除夕當日微信紅包收發(fā)總量10.1億次；2016猴年春節(jié)，除夕當日微信紅包收發(fā)80.8億次。這使得微信紅包從最初騰訊內(nèi)部的一個“小樂子”，躋身中國互聯(lián)網(wǎng)史上“現(xiàn)象級”產(chǎn)品之列。

有沒有覺得昨晚有段時間微信紅包出現(xiàn)了明顯的收發(fā)卡頓，面對此情此景，你卻只能對著手機干瞪眼？這就對了！因為《每日經(jīng)濟新聞》記者從騰訊方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，昨日中午12：00，微信紅包收發(fā)量即超過10億個；20：30更是迎來了一個小高潮，收發(fā)量達到49.8億個；22：30，紅包收發(fā)再創(chuàng)新高，達到68.4億個；00：30統(tǒng)計除夕當天收發(fā)總量達80. 8億個，是羊年除夕10.1億個的8倍。

值得注意的是，今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，騰訊和阿里作為參與主體都試圖在玩法上有所創(chuàng)新。除了搖一搖、刷一刷、咻一咻，還有微信紅包照片、QQ口令紅包和支付寶集?？ǖ确绞?。

其中，微信在今年推出的全新玩法——紅包照片，在1月26日晚上線公測時就曾小范圍引爆朋友圈。之后在動真格的除夕夜，共有2900萬張照片發(fā)出，互動總次數(shù)超過1.92億次。

紅包攻防戰(zhàn)背后爭的是場景

遙想當初，滴滴和快的在沒合并之前的補貼大戰(zhàn)，不但改變了不少用戶的出行叫車習慣，一定程度上也增加了微信支付和支付寶兩平臺的綁卡量。

移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，BAT必然要面對移動支付競爭。在場景維度上，三巨頭一邊各自拓展一邊相互爭奪，并都靠加大推廣力度，培養(yǎng)用戶習慣、線下商戶加盟。

業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)過幾年的發(fā)展，微信紅包成功改變了中國人的春節(jié)習慣與人情往來的方式。微信紅包與春節(jié)場景已緊密聯(lián)系在一起。而春節(jié)紅包大戰(zhàn)的不容缺陣，可以看作是互聯(lián)網(wǎng)巨頭角力移動支付的攻防戰(zhàn)。

易觀智庫高級分析師劉旭巍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，“移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利在過去一兩年已經(jīng)‘吃’得差不多了，因此單純的拉新（拉新用戶）不是發(fā)春節(jié)紅包的主要意圖，而是想借此提高用戶使用移動支付的活躍度。”

他表示，平臺這樣大規(guī)模地去進行紅包大戰(zhàn)，是想以現(xiàn)金的形式去吸引用戶，推廣現(xiàn)在主打的一些服務場景。鑒于現(xiàn)在移動支付的用戶量已經(jīng)起來了，BAT推廣紅包的主要原因在于，看中了移動支付背后的場景，想借此提高用戶使用移動支付的活躍度。

吉祥好運成搶紅包重點

與紅包呈同比發(fā)展的是全民對紅包的熱情。紅包是中國的一項傳統(tǒng)習俗，一般認為是源于農(nóng)歷新年的壓歲錢，旨在辭舊迎新，既包含慶典、回報、祝福，也有祛邪的意思，兼有祝福與避邪之意。“恭喜發(fā)財、紅包拿來”也成為拜年的一種習慣，無論金額大小，只要拜年，紅包基本一個不少。這或許也是電子紅包快速興起的根源。

華東師范大學的民俗學家田兆元在接受澎湃新聞采訪時也表示，發(fā)紅包不僅僅只關乎錢，更多了一層人際關系的情感流動，多了祝福和吉祥的意味，接收者會心情很愉悅，比拿一點錢豐富得多。

不少搶紅包的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，搖紅包、搶紅包很多時候其實只能搖到幾元幾角，實際的經(jīng)濟收益非常有限，樂在其中及偶爾的意外之喜才是參與的主要動機。還有些時候，一晚上可能僅搶了幾十塊的紅包，但卻發(fā)出了幾百塊，不過仍然感覺很歡樂。

這都說明，大家更在意的是紅包帶來的吉祥、好運，滿足的是人們對吉祥的期盼、好運的期許，是一種精神鼓勵。

紅包的搶和發(fā)能增強人際關系的友好、社會關系的和諧。不只是親屬之間，還有領導下屬、朋友間，都會發(fā)紅包，營建出一種歡樂氣氛，普天同慶，天下同樂。

值得注意的是，大家不僅愛搶紅包，還非常喜歡發(fā)紅包。發(fā)紅包的心理很復雜。最基本的當然是吉祥、友愛。在搶紅包的過程中，很少只搶不發(fā)的人，哪怕再吝嗇的人，也會嘗試著發(fā)一些紅包。這就把人際交往的互惠互利的精神發(fā)揮出來了。