大寧金茂府奇襲密碼：靠高科技激活

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 包雨朦    

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 包雨朦

回顧今年上海樓市，大寧金茂府已經(jīng)連續(xù)三季度成為上海的銷(xiāo)售冠軍。

2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時(shí)間晚，樓板價(jià)更是高達(dá)到4.7萬(wàn)元/平方米，以至于當(dāng)時(shí)業(yè)界都不看好它的銷(xiāo)售。沒(méi)想到金茂府引入一系列綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在上海掀起了金茂府的購(gòu)買(mǎi)熱潮。截至目前，金茂府已開(kāi)盤(pán)3次，每次都是上海的銷(xiāo)冠，銷(xiāo)售資金回籠速度和收益率，都要超過(guò)同時(shí)期拿地的其他項(xiàng)目。

大寧金茂府是怎樣獲得成功的？

面粉價(jià)格高過(guò)面包

2014年初，還未改名中國(guó)金茂的方興地產(chǎn)以101億元，摘得上海閘北大寧地塊，溢價(jià)率達(dá)111.6%。過(guò)高的土地價(jià)格一方面使大寧金茂府項(xiàng)目從拿地開(kāi)始就成為了媒體追逐的熱點(diǎn)，但也讓業(yè)內(nèi)不少人士對(duì)金茂府項(xiàng)目并不看好。

中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上海內(nèi)中環(huán)新房成交均價(jià)為42147元/平方米。在金茂拿地之后的2014年，上海內(nèi)中環(huán)新房?jī)r(jià)格上漲到了52440元/平方米，但對(duì)于4.7萬(wàn)元的樓板價(jià)來(lái)說(shuō)，這還不足以提供足夠的溢價(jià)空間。在地王被拍出之前，大寧板塊在上海并沒(méi)有得到市場(chǎng)足夠的重視。2014年該板塊的新房成交均價(jià)僅為39742元/平方米，遠(yuǎn)低于中環(huán)區(qū)域市場(chǎng)平均水平。彼時(shí)，上海業(yè)界都為大寧金茂府捏著一把汗。

僅一年多時(shí)間，大寧金茂府交出了一份令人驚喜的答卷。

2015年4月，大寧金茂府首次開(kāi)盤(pán)，報(bào)價(jià)7萬(wàn)元/平方米，在上海樓市引發(fā)轟動(dòng)，3次開(kāi)盤(pán)3次售罄。中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月，大寧金茂府成交均價(jià)已達(dá)72228元/平方米。

截至10月20日，大寧金茂府銷(xiāo)售額已超過(guò)50億元。據(jù)大寧金茂府相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年金茂府在上海的銷(xiāo)售目標(biāo)是55億元。下個(gè)月大寧金茂府將迎來(lái)第4次開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售目標(biāo)的完成已指日可待。

大打“科技”牌

一向以“綠金”概念作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的中國(guó)金茂，為大寧金茂府在產(chǎn)品上引入了十二大科技系統(tǒng)。這些科技元素的應(yīng)用，打造了一個(gè)健康、節(jié)能、增壽、高舒適的室內(nèi)環(huán)境。

蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，提出過(guò)要做綠色住宅的房企多達(dá)50家，但真正被市場(chǎng)認(rèn)可的卻很少，有品牌知名度的就更加鳳毛麟角，而中國(guó)金茂是其中之一。

優(yōu)淘網(wǎng)總裁薛建雄認(rèn)為這其中的關(guān)鍵是金茂府巧妙的定價(jià)和產(chǎn)品策略。“大寧金茂府前期主打95平方米的小三房，將產(chǎn)品總價(jià)控制在600萬(wàn)元左右，這在中環(huán)區(qū)域內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品。同時(shí)大寧金茂府又打出了區(qū)域內(nèi)第一高端住宅的口號(hào)，以600萬(wàn)元的價(jià)格住上高端住宅對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)很有吸引力。對(duì)比來(lái)看，這個(gè)總價(jià)在大寧金茂府周邊區(qū)域只能買(mǎi)到一般中高端品質(zhì)的項(xiàng)目。”

“大寧金茂府在區(qū)域內(nèi)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，雖然它價(jià)格高，但是所具備的功能，卻是其他項(xiàng)目沒(méi)有的。”宋延慶說(shuō)，“集團(tuán)拿地之后根據(jù)土地屬性，鎖定客戶(hù)人群；再通過(guò)研究客戶(hù)需求，確定產(chǎn)品策略。他們將這三者的聯(lián)系打通了，這才是核心所在。”

薛建雄認(rèn)為，大寧金茂府產(chǎn)品策略和推盤(pán)節(jié)奏為項(xiàng)目錦上添花。“前期小戶(hù)型吸引市場(chǎng)關(guān)注，把價(jià)格抬到了7萬(wàn)元一平方米，之后逐漸推出大戶(hù)型，價(jià)格才能賣(mài)得上去。他們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值鏈的銜接上做得很好。”

上海中原地產(chǎn)研究咨詢(xún)部總監(jiān)宋會(huì)雍指出，上海中環(huán)之內(nèi)根本不缺千萬(wàn)級(jí)別的高端住宅，隨著大寧金茂府產(chǎn)品向大戶(hù)型側(cè)重，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力恐怕就會(huì)喪失，金茂府地段上的短板就會(huì)暴露出來(lái)。

針對(duì)這樣的質(zhì)疑，大寧金茂府一位負(fù)責(zé)人表示，最終還要靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。雖然說(shuō)千萬(wàn)級(jí)別的高端住宅很多，但產(chǎn)品本身才是制勝的關(guān)鍵。“我們對(duì)于區(qū)域內(nèi)的需求有信心，想要住在靜安寺或者徐匯濱江的人群不會(huì)到大寧來(lái)，不同區(qū)域間的比較沒(méi)有意義。