正榮地產南京公司總經理萬延軍：地產公眾號應去房地產化

每經編輯｜每經實習記者 包雨朦    

◎每經實習記者 包雨朦

新榜創始人、CEO徐達內在第五屆中國價值地產年會上指出，“活躍用戶低于5萬人的微信公眾號毫無商業價值。”

在自媒體遍地開花的新媒體時代，現代社會的生產方式、組織形式、商業模式正在被改變。

數據顯示，目前微信公眾號的數量已經超過了1000萬，相當于中國每130個人就運營一個微信公眾平臺。

在本屆價值地產年會后，正榮地產南京公司總經理萬延軍在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，房地產公司的微信公眾號想要做大做強，第一步就是要去房地產化。

房企微信應去房地產化

目前正榮地產南京公司旗下運營有兩個微信公眾賬號，分別是正榮南京置業和金陵生活圈，后者更為南京市民熟知。“客戶不是每天都要買房子，如何站在企業角度建立起用戶粘性和品牌關聯度，是我們重點關注的事情。我們的目標是，讓用戶一旦想要買房就會想起正榮，想起我們的項目。”萬延軍表示。《每日經濟新聞》記者在“金陵生活圈”上看到，該微信公眾號的內容基本圍繞南京人的衣食住行，很難將其與一家房地產公司聯系起來。

萬延軍認為，在消費者的頭腦里建立起一個品牌的認知度，不是一朝一夕的事，而是要用一個較長時間慢慢向客戶滲透企業的品牌價值、產品優勢。

2015年9月，正榮集團斥資150萬冠名了江蘇正榮男排俱樂部。為此，南京公司制作了一系列針對互聯網傳播特性的宣傳圖文，在微博上累計閱讀量達到了5000萬次。

萬延軍表示，在5000萬次閱讀量的背后，不是傳統的開發商廣告，而是在建立正榮公司責任企業的形象。

上述模式和蘇寧置業的大數據營銷有著異曲同工之妙。據了解，蘇寧置業就是通過系統化建設，實現與其在同一集團體系內的數據無縫融通，形成差異化競爭優勢。2014年，蘇寧置業精選10套優質房源加入蘇寧易購平臺閃拍陣容，就是利用蘇寧集團的數據系統。

從線上到線下的轉化

有別于不少房企公眾號淪為面向企業員工自娛自樂的平臺，目前金陵生活圈已經擁有了超過10萬粉絲，逾6萬注冊用戶，單篇文章平均閱讀量千次以上。

在“圈粉”之后，如何將線上的關注度轉化成線下銷售數據，是每個運營自媒體營銷號的企業都遭遇過的瓶頸。

面對這一難題，正榮地產南京公司才嘗試通過舉辦大型線下活動，將互聯網上分散的用戶個體，轉變為線下可接觸的潛在消費群體。

2014年夏天，正榮地產南京公司在正榮潤江城項目所在地舉辦了歷時一個月的以冰雪嘉年華為主題的大型冰雕展。

該以冰雪嘉年華為主題的大型冰雕展推出以后，給該樓盤帶來了單日最高6萬人次、日均4萬人次的到訪量，為正式開盤打下了堅實基礎。他們沒有在傳統的投放渠道上花一分錢，但“這種量級的人流在以往的樓盤銷售中是不可想象的，如果按照傳統的營銷方式，單日4萬人次的到訪，意味著我們要支付數百萬的成本。”萬延軍表示。