宋廣菊微博引發爭論 房企自媒體傳播到底效益幾何？

每經編輯 王婷婷    

邦地產記者 王婷婷

今天中午，微博官方認證為“保利房地產（集團）股份有限公司董事長宋廣菊”的微博發布一條“保利是個P！”的信息，這條大尺度、重口味的微博一時引發了業內外瘋狂關注。

比起尚不能確定的各種猜想，邦地產更愿意談些確定的事情--這個P究竟給保利地產省了很多錢，又虧了多少名譽？

一條微博引發輿論熱潮，保利能省多少錢？

一場自媒體傳播到底要花多少錢？對于普通的網絡推廣而言，邦地產從成都一位資深網推人員那兒了解到，目前給開發商做自媒體網推，月費大概是2萬~6萬，4~6條/天微博（假日節氣的原創微博不算），加上一周兩條的多圖微信（甲方特殊活動不算），這個業務量下的月費大概是6萬，但對于傳播效果考量標準不一。

邦地產注意到，雖然那條“P博”在3小時后被刪除，但“宋廣菊”微博的粉絲數量急漲了5000個，各路自媒體大V、保利各分公司和各大媒體網絡平臺也紛紛轉發報道（本邦小編也來湊熱鬧啦~），效果不亞于媒體硬廣和某些系列廣告的炒作影響。

這是不是意味著保利一條微博，就省去了至少6萬的推廣費？邦地產從相關信源了解到，上述微博是廣州某兩家媒體與保利合作的一次話題炒作，所以還得扣那么一丟丟炒作費，不過因為是“套餐”，較難提供具體費用。

基于自媒體的話題營銷，似乎在收益上顯得越來越比媒體硬廣來得高效。

無論是去年末，由保利廣東公司董事長余英親自率隊搞的“送茶葉蛋、送秋褲”，還是成都保利的“富二代、開豪車、尋找紫薇”事件，央企保利在常規的媒體投放外，日漸重視自帶話題的自媒體傳播。

對于“找紫薇”事件，成都保利方面透露，這個活動為新項目帶去了2000組來電、800條短信。項目置業顧問告訴邦地產，前期推廣后，項目推出的一批次300套房源，當天就去化了九成左右。

邦地產注意到，目前開設官方微博、微信的房企和樓盤越來越多，僅在成都，開放官方微信公眾號的開發商（含樓盤）就達幾百家，一盤一號的情況很常見，有部分項目甚至開設兩三個微信公眾號。

某房企人士透露，本周，公司舉行的一場論壇基本沒向媒體投廣告，僅通過微信推送、朋友圈轉發等方式，就取得了滿座的到場率，這種傳播也是目前比較時興的方式。

但也有確切信源稱，以成都萬科為代表，有房企從傳播效率和質量為考量，正開始縮減公眾號數量，取消項目微信號，統歸到分公司或集團來統一管理和發布。

一“P”之下，保利名譽影響有多大？

當然，上述分析是站在假設“宋董是在為保利某些重大事項預熱”這一積極預設之下的。

有點令人膽顫的是，在該條微博的評論里，類似“出動董事長，說的還是這種話，有點過了吧！”的網友留言不在少數，也有自稱是保利業主的網友表示擔心。

這起微博營銷，或許對保利地產的股價影響不大，但中國傳媒大學媒介評議與輿論引導研究中心主任唐遠清告訴邦地產，從央企的企業形象建設來說，作為高管的宋廣菊發這樣一條微博，不太合適。

“越負面的消息傳播越快，如果保利接下來的輿論公關做得好，事情可能朝好的方向發展；但目前宋廣菊的這條微博已經刪除，保利方面也沒有明確回復，這并不是積極的行為，會引起很多負面猜測。”

對于宋廣菊上述微博的意圖，業內外的猜測很多，比如品牌合并、微博被黑、情緒發泄……但唐遠清認為，即使這條微博是為保利接下來的重大事件預熱，以微博的內容和刪帖的行為來看，還是會對保利的央企品牌產生一定負面影響，需要看保利接下來會如何回應和處理此事。

邦地產在長期制作“中國房地產企業微信公眾號百強排行榜”（請回復關鍵詞“排行榜”，獲取最新一期）的過程中早已發現，在自媒體濫觴的趨勢下，開啟官方微博、微信的房地產企業和項目越來越多，但也不乏粉絲質量難以控制、點擊率轉化效益不高等問題。

唐遠清則提醒，更重要的是，在自媒體時代，從一個小事演變為全國性事件的案例很多，“自媒體”也是把雙刃劍，處理得好則可能像王石、潘石屹一樣以此提升企業品牌和個人形象，但如果處理不好，則會帶來很大的負面影響。