東風雷諾新政欲解渠道危機 經銷商呼吁變革考核方式

每經編輯 每經記者 黃琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

面臨經銷商頻頻曝出的盈利問題，過去兩個月，東風雷諾相關負責人與經銷商展開頻繁溝通，并在2月5日發布了新一季度的商務政策，其中包括加大經銷商返利補貼，以及取消返利折扣系數在內的多項內容。此外，東風雷諾還成立了經銷商咨詢委員會，建立了與經銷商的直接溝通機制。

不過，面對新的商務政策，經銷商仍然不樂觀。在他們看來，造成盈利困境的根源在于廠商制定了與經銷商實際銷售能力不相匹配的批售考核目標，只要這一核心問題不解決，廠商網點擴張和經銷商單店盈利水平難以提升的矛盾就會繼續存在。

取消返利折扣系數/

背靠雷諾-日產聯盟的體系優勢，讓東風雷諾無論在團隊建設還是渠道發展等方面都有現成的可參照發展路徑。不過，這一背景也帶來了一定的負面作用。有熟悉東風雷諾的人士向《每日經濟新聞》記者分析，由于領導班子和發展思路的高度相似，東風雷諾在商務政策上幾乎照搬東風日產，對經銷商實施“高壓式管理”，強行壓庫，以逼迫經銷商更積極地賣車。

伴隨市場環境不斷變化，這種模式呈現出種種不合時宜，庫存高企讓部分經銷商陷入虧損狀態。幾個月前，全國多地出現了經銷商集體抵制提車事件，部分城市還出現了退網現象。

為防止經銷商消極情緒繼續蔓延，東風雷諾努力尋應找對方法。不過，對于成立不久的東風雷諾而言，這一問題比較棘手。一方面，完成從進口品牌到合資品牌的轉變，需要將銷售規模提升到新的高度，但另一方面，急速擴張又會降低單店的盈利能力。

目前東風雷諾的網點數量在100家左右，已覆蓋了一二線城市，今后在尚未覆蓋的三四五線市場中，東風雷諾將主要以衛星店＋城市展廳的模式鋪建網絡。據東風雷諾一位人士預計，一家衛星店的投資成本不到4S店投資成本的兩成。

東風雷諾給出的“平衡”解決方案是，推進渠道多元化發展的同時，加大對經銷商的扶持力度。據一位華東區雷諾經銷商人士介紹，在最新一輪的商務政策中，主機廠沒有下發全年銷售計劃，不過季度考核指標仍在上調。在返利方面，每輛車的提車補貼增加了2000元，同時銷售目標完成量所對應的返利折扣系數被取消。（此前未完成任務的經銷商返利補貼將會按完成情況打折。）

“商務政策一般都是主機廠基于市場預判作出的前置性政策，不過主機廠也會根據市場環境變化作出適當調整。”東風雷諾相關負責人表示。

批售考核仍延續/

但廠商的一系列調整并未讓經銷商歡呼雀躍，因為批售考核仍在繼續。

“新商務政策相對此前有一些緩和，但是批售考核任務不減輕，經銷商的壓力就難緩解。”一位雷諾經銷商人士舉例，該店一個月的正常銷量為20多輛，但2015年一季度廠商下達的批售指標為80多輛，超過正常水平的30%。“這個季度的車賣不掉，下個季度還得繼續進車，庫存越堆越高。”該人士表示。

在商務政策中，與季度批售考核模式一同延續的還包括東風雷諾的退網機制，“如果經銷商提車數量未達提車任務的40%，將會進入退網機制。”上述雷諾經銷商人士表示。

中國進口汽車數據聯席會統計顯示，2015年1月，雷諾銷售1317輛，同比下滑超過五成。目前雷諾的4S店數量在100家左右，這意味著，平均每家店的月銷量約為13輛。

雖然東風雷諾在2015年1月和2月暫停了對經銷商的批售考核任務，但據記者了解，目前華東、西南、華北等多個區域的經銷商庫存深度仍在5個月以上。

高庫存帶來的連鎖反應還在持續發酵。為快速清庫，經銷商大幅降價、區域竄貨的現象時有發生。據一位雷諾品牌經銷商人士介紹，以主銷車型科雷傲為例，在同一區域的價格差異甚至超過萬元，“科雷傲目前平均讓利在3萬元左右，每賣一輛就虧一萬多，我們店2014年虧損超過300萬元。”

“廠商增加的補貼遠遠抵不上我們的賣車虧損，他們更應該調整的是對經銷商的考核模式。”有經銷商人士認為。一位接近東風雷諾的消息人士告訴記者，繼不久前山東、浙江等區域有經銷商退網之后，目前還有華北地區的經銷商正在辦理退網手續。

有觀點認為，廠商推出的這些舉措雖表達了一種積極態度，但仍難根除問題。打破經銷商盈利困境最根本的方法在于改變主機廠對經銷商的現行管理模式，而這一變革的關鍵則指向了《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）的修訂。全國工商聯汽車經銷商商會助理秘書長王冀認為，現行《辦法》奠定了主機廠在汽車價值鏈中的主導地位。隨著車市增幅放緩與廠商激進擴張的矛盾不斷凸顯，會有越來越多的汽車廠商將壓力轉嫁給經銷商。

目前新《辦法》已經完成了第三輪意見征求，或將于2015年出臺。據了解，新《辦法》在保護經銷商權益上作出了多處調整。如新《辦法》第33條中，明確提出了“汽車供應商在經營活動中，不得對經銷商強制規定不合理整車、配件庫存品種或數量，或強制要求完成指標的汽車銷售數量。”