過半上市房企凈利率低于10%樓盤降價空間有多大？

每經編輯 近期就此進行了調查。    

剛剛過去的中秋節小長假，地產“一哥”萬科率先拉起降價大旗：重慶萬科西城項目直降兩三千元，以7500元/平方米的均價促銷；北京房山區萬科長陽天地以20000元/平方米左右的均價入市，低于預售價。業內人士判斷，市場會因此掀起品牌降價的風潮。但對開發商來說，在目前過半上市房企凈利率低于10%的背景下，他們究竟是怎么做到降房價的呢？

《每日經濟新聞》旗下地產微信公眾號“邦地產”有稿件透露，萬科在溫州和中梁置業合作的萬科中梁金域中央因為車位配比未達銷售員的承諾，以及景觀造價僅比周邊的安置房高出40元/平方米，遠遠低于四年前承諾的1300元/平方米，包括原來承諾使用的1~3層干掛石材被替換為涂料等一系列建材使用和最初承諾不符而被業主告上法庭。而上述項目正是萬科在溫州的一個降價項目。雖然萬科方面否認曾有過上述承諾，但是溫州市甌海區工商局工作人員卻引用開發商的話表示，樓盤模型沒有按照實物比例，拉寬了樓距。（欲了解詳情，請關注“邦地產”，并回復關鍵詞“萬科”）

開發商的降價還有沒有空間？降價是否必然會造成質量方面的貓膩？《每日經濟新聞》記者近期就此進行了調查。

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成本

降成本方法有限開發商三條路“摳”利潤

每經記者 區家彥 發自廣州

蘭德咨詢整理202家上市房企的2014年半年報發現，有過半企業的凈利率低于10%；而受到市場低迷影響，今年來主流房企紛紛掀起價格戰，這也意味著這批項目在1~2年后結算時，將對房企利潤率造成進一步拖累。

國際評級機構標準普爾日前發布報告指出，未來幾年內開發商的銷售及行政開支占合同銷售的百分比可能會上升，利潤率下降將考驗開發商的耐力。如何在“降價不降質”的情況下維持利潤率穩定，已經成為開發商需要共同面對的難題。

在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，隨著房地產行業走向成熟，土地、建安、稅務等成本很難有挖掘的空間，降低融資成本、提高周轉率是房企為數不多能降低成本、提高利潤率的辦法。

把握客戶價值敏感點/

房地產項目的開發總成本包括開發成本和“三項費用”。其中，開發成本包括7項，分別是土地費用、前期工程費、建安工程費、基礎設施費、配套設施費、開發間接費和資本化財務費用（資金成本）；“三項費用”是營銷費用、管理費用和財務費用。

“土地費用應該是占比最大的成本，但由于政府是土地市場唯一供應方，土地成本企業無法控制，唯一能做的是在拿地前盡可能做好利潤測算，”家和集團副總裁張建勛告訴《每日經濟新聞》記者，目前大多數企業都有一套拿地的利潤測算模式，其中關鍵在于企業對地塊所處區域未來三年的房價漲幅做好預測，很多企業之所以敢于拿地，恰恰是由于對區域房價漲幅的樂觀預期，一旦預期無法兌現，這些項目很可能會面臨利潤率受損甚至虧本。

宋延慶則認為，在上述成本與費用中，大部分項目已經固化，比如說營銷費用，市場低迷意味著企業間競爭愈加激烈，因此整個行業的營銷費用占比未來還有上漲壓力。此外，像建安工程費也非常透明，沒有多少挖潛空間。如果企業一味壓價，項目難以保證工程及部品質量，就很容易出現質量問題。

“當然，如果企業能做好前期客戶需求調研，建安成本還是有一定的優化空間”，新城控股高級副總裁歐陽捷表示，以針對改善性需求的中高端產品為例，企業如果能提前把握好客戶的價值敏感點，在產品設計、選材等方面盡可能降低客戶不需要的附加值成本，對于成本優化能帶來積極作用。

降低融資成本/

房企最主要成本的是土地價格及融資成本，但在宋延慶看來，由于前者沒有可做文章的空間，因此優化債務結構、降低融資成本成為越來越多房企的共識。

“近年來，很多國內房企之所以寧愿‘流血上市’也要擠進港股市場，看中的就是海外融資的低成本，”張建勛告訴《每日經濟新聞》記者，目前內房股在香港通過銀團貸款、債券等方式獲取發展資金的成本普遍在10%以內，而在內地市場通過信托等方式獲得流動資金的成本能高達20%，因此打通海外融資渠道為企業降低融資成本能帶來巨大的作用。

以國內盈利能力最強的房企中海地產為例，2013年公司毛利率超過35%，比萬科23.69%的毛利率高出11個百分點，而中海地產的長期資金借貸利率僅為4%左右，位于內地房企的最低水平，低廉的融資成本為公司維持高毛利提供了有力的保障。

“國內部分評級較高的龍頭房企，海外融資成本甚至遠低于國內銀行的貸款利率，”歐陽捷表示，以萬科為例，它在國內如果要申請一筆五年期以上的銀行貸款，成本至少也要在6.55%的基準利率左右，但公司于去年3月首次發行的8億美元5年期定息債券，年利率僅為2.75%，成本甚至低于內地一年期定期存款利息，兩者之間的差距足以貢獻可觀的利潤。

即便是評級較低的內房股，宋延慶也認為，其發行中期票據的成本約13%，比起國內的信托、房地產基金高達18%~20%的融資成本還是低不少。

對于部分早已在港交所上市的內房股而言，債務結構的優化也能降低企業融資成本。以新城控股為例，歐陽捷表示，公司在兩年前通過發行美元債券替換前期的高息信托融資，上市房企如能把握住海外融資的窗口期“以新償舊”，資金成本每次降低2%就能給毛利率帶來1%的提升。

高周轉提高回報/

除了降低融資成本，應對利潤走低的法寶是提高周轉速度。

宋延慶做過分析，房地產開發的資本投資回報率是利潤率、周轉率和杠桿率 （權益乘數）“三率”連乘的結果。但在當前市場形勢下，行業平均利潤率下滑的勢頭難以扭轉，土地成本和資金成本“水漲船高”導致杠桿率也越來越低。因此，房企提高回報率最直接、最有效的著力點是提高周轉率。

“要提高周轉率，一方面企業要推行產品標準化、管理標準化、供方資源戰略化，另一方面產品定位要迎合主流市場，”歐陽捷表示，在以往的觀念里，大戶型產品往往能提供更高的毛利率，但限購政策導致這類產品去化很慢，反而拖累回報率。而低總價的小戶型由于門檻較低去化率很高，雖然其毛利率不高，但企業能通過資金回籠滾動開發提高回報率。

但歐陽捷提醒，提高周轉率并不是一味地“以價換量”犧牲利潤。比如說在一個區域內，企業應該通過前期客戶調研確定哪些盤是追求周轉、哪些盤是追求利潤，在把握好推盤節奏的同時，通過這兩類產品的動態組合，讓整體利潤率保持在穩定水平。

此外，宋延慶表示，類似項目股權合作、“小股操盤”等方式也有助于房企通過降低資本金投入、提高金融杠桿實現更高的凈資產回報率。

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利潤

以價換量搏“金九”上市房企凈利率承壓

每經記者 尚希 楊羚強發自北京、上海

根據上海易居房地產研究院發布的“金九”前半月的成交報告顯示，9月1日~15日，20個典型城市新建商品住宅成交面積環比下跌約6%。

“金九”上半場成色不足，促使加速跑量的房企紛紛選擇“以價換量”。近日，“萬科重慶項目單價跳水兩千”的消息，更是被視為“金九銀十”降價大潮開始的信號。

“目前大型房企的毛利率普遍在30%左右，凈利潤率維持在17%左右的水平。近些年隨著房地產行業發展，土地、人工、建筑建材等成本不斷增長，行業規模不斷壯大，企業毛利率呈現下降的趨勢。”中投顧問高級研究員鄭宇潔在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在大幅降價的背景下，開發商的凈利潤率有進一步下滑的風險。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，前幾年開發商降價10%，凈利僅損失3%。但現在降10%的價格，帶給凈利的影響至少是4%~5%。

完成銷售目標的降價/

雖然降價被認為是無法避免的，但并不一定會形成類似2008年或2011年那樣的全國性降價風暴。

旭輝控股董事長林中說：“從開發商的角度來看，每年都會有個銷售目標，像我們今年的銷售目標已經完成了百分之六十，后面只剩下百分之四十，我們的銷售壓力就會比較小。而且，我們有四十幾個項目，不會每個項目都要降價，我們一定會采取一個隨行就市以及靈活應變、一城一策的銷售策略。”

他更希望在完成銷售目標的同時，使公司的利潤損失降到最小。他告訴《每日經濟新聞》記者，目前很多大中型的地產商降價都不是因為資金壓力，核心還是要完成年度目標，完成對資本市場的承諾，還有平衡好自己各項指標的表現。不過，有一些中小型企業可能會碰到資金壓力，難以度過行業低潮。

此前，國家統計局的數據顯示，目前開發商的資金還未達到緊張程度，雖然前7月來自房屋銷售預收款、訂金等資金比去年有一定幅度下降，但這部分資金的空白很快被開發商用銀行貸款填補，所以從總體看，開發商的資金充裕度并不比去年同期弱。

在這樣的情況下，開發商的降價幅度和促銷力度，顯然沒有很多人預期的那么多。 據記者觀察，目前開發商降價多是小幅讓利，類似2008年、2011年那樣的七折降價，僅出現在極少數的樓盤。

有部分開發商甚至希望通過送服務，而不是直接降價來促銷。比如世茂就在近期推出了“宅服務”，讓部分購房者在未交房前有機會提前住到世茂提供的房屋，提前體驗產品和服務。據世茂集團副總裁蔡雪梅介紹，上述服務在常州推出后，帶動了當地的樓盤當月銷售明顯增長。

不過，要指望以服務替代降價，吸引購房者快速入市購房并不現實。即使蔡雪梅也承認，提高服務附加值，并不像降價那樣立竿見影地產生效果。也有業內人士稱，世茂在常州銷售增長，不可能不降價。

利潤率將進一步收縮/

如果說幾年前大幅降價對企業的影響只是凈利率下調2%~3%，那么現在的影響顯然要大得多。

宋延慶和張化東均告訴記者，目前房地產項目如果降價，對利潤率的影響可能要減少4%乃至更多。目前，房地產行業的平均毛利率在30%，凈利率僅10%左右。如果凈利潤下降4%或更多，利潤率顯然就將跌入10%紅線以內。

事實上，很多開發商的利潤率已經跌入紅線內。蘭德咨詢提供的數據顯示，利潤率下滑是房地產行業的大趨勢，從2010年起，A股上市房企凈利潤率以每年1個百分點左右的速度下滑，預計到2015年，行業毛利率將低于30%，平均凈利潤率可能踩到10%的紅線。蘭德咨詢在一份覆蓋202家上市房企的統計中表示，53%的企業凈利率已觸及10%紅線。

對此，一位房企人士表示，一般來說，20%的毛利率是比較低的，30%則較高，而25%在行業中處于正常水平，按此標準，已經有不少龍頭房企觸及“紅線”。

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影響

前8月新房成交均價同比降1.1% 開發商頻繁應對“房鬧”

每經記者 盧曦 發自上海

對開發商來說，降價的影響不僅是利潤的下滑，還要預防“房鬧”問題。實際上，預防“房鬧”已經成為很多企業降價前必做的功課，甚至已經有機構舉辦專門課程，對開發商開展相關的培訓。

逢降必鬧。近年來的幾次房價波動，都伴隨著開發商與老業主之間的各種糾紛。為緩和這種矛盾，如今開發商也“學乖”了，比如以更隱晦的方式降價，降價后向老業主贈送優惠券，甚至通過改善裝修、物業費減免等方式向老業主 “示好”。有開發商向《每日經濟新聞》記者表示，不論采取哪種方式，“不退房”、“不補差價”是行業共同堅守的底線。

三輪房價調整都有“房鬧”

新盤降價已不再是新聞。上海易居房地產研究院近期發布的報告稱，今年1~8月，全國商品房成交均價同比下降0.7%，降幅較1~7月擴大0.1個百分點，其中住宅成交均價下降1.1%；9月上半月，20個典型城市新建商品住宅成交面積環比下跌約6%。報告稱：房企希望在9月積極去庫存，因此9月上半場的行情將決定房企是否會強化以價換量的策略。

記者在采訪中了解到，上海一些位置較偏遠的郊縣如嘉定、松江等區域庫存量較大，新樓盤降價情況最為常見。與此同時，今年7月開始，上海已經零星出現了老業主“維權”，要求補差價或退房等“房鬧”現象。

一家大型房企高管告訴 《每日經濟新聞》記者，2008年、2011年、2014年上海三輪市場波動中，都曾出現開發商主動降價現象。一般較大的開發商都采取較為靈活的價格策略，給出一定的降幅空間。但由于以往“房鬧”干擾太大，如今開發商執行降價策略時高度謹慎，力求不“刺激”老業主。

據介紹，一般開發商常見的做法是，對新推出的房源實行差異化策略、降低裝修標準或改變房屋結構，從而給出一個明確的降價理由。也有開發商向老業主派發優惠券，讓老業主優先享受優惠。

需要說明的是，那些僅僅因為房價下跌就要求維權的業主，于情于理于法都是站不住腳的。上海易居房地產研究院研究員嚴躍進告訴《每日經濟新聞》記者，在簽訂商品房買賣合同時，開發商唯一的承諾就是房屋質量問題，而價格這個變量，屬于買賣雙方交易前事先約定的，付款并接受了商品房，就代表交易事實存在，事后反悔既違反了《合同法》，也違背基本的買賣交易原則。

嚴躍進分析認為，“房鬧”現象之所以經常出現，是因為很多購房者以按揭貸款的方式購房，在房價下跌的時候，感覺后續的還貸不劃算了。但是，買賣本身是一個公開透明的過程，購房者應該為自己置業的決策自擔風險。

另一方面，嚴躍進建議，房企在降價方面也應該謹慎，盡量回避一些公開的降價行為。比如可以提供一些理財計劃，讓購房者獲得收益。其實這部分收益就是房子的降價額度，只是換了個方式，這樣就不會引起太多的爭議。

衛民不動產總經理蔡為民告訴《每日經濟新聞》記者，萬科近期和騰訊合作，設計了令人眼花繚亂的優惠政策，其實就是一種隱形的降價，避免直接降價引起激烈的反響。

如果未能防患于未然，一旦遇到老業主“維權”，開發商則應該積極應對，大事化小。蔡為民告訴記者，樓市遇冷的大氣候下，開發商“跑路”、信托不能剛性對付、出現“房鬧”、中介關店等現象時有出現。在簽署購房合同時，開發商一定會有相關的約束性條款，且“一房一價”是常理，后期推出的房源價格高低都屬正常現象，但由于很多人契約意識淡薄，老業主“維權”現象時有發生。

值得注意的是，以往兩輪降價過程中，很多“房鬧”事件出現后，隨著時間推移，房價再度上漲，當市場價超過業主當時的購房價時，“維權”自然就不了了之。蔡為民認為，眼下這一輪房企降價潮一旦引發“房鬧”，很難再寄望房價上漲消除矛盾，開發商不能抱此僥幸心理。

默認的“行業聯盟”

“房鬧”帶來的最大問題在于，嚴重影響樓盤后續銷售。前述房企高管告訴《每日經濟新聞》記者，以往“房鬧”頻發的一個深層原因在于“粗放銷售”。許多樓盤在銷售過程中，銷售人員向購房者承諾過高的收益，比如 “現在已經是最低點”，“未來只漲不跌”之類的說辭。當市場出現波動時，當初銷售人員的承諾就成為“把柄”。因此，房企應該從銷售環節就開始預防“房鬧”，不承諾做不到的事。此外，房屋的質量也非常重要，如果樓盤在出現“房鬧”的同時出現了嚴重的質量問題，業主以此為理由要求賠償或退款，開發商就會很被動。

當然，從另一個角度看，如果開發商前期行為并無瑕疵，一旦出現“房鬧”，開發商讓步的可能性微乎其微。“大型開發商一定會堅守不補償現金的底線。”上述開發商十分確定地說，原因在于，一旦開了先例，就會引發其他項目的連鎖反應，導致更多的“房鬧”出現，甚至對同一區域其他開發商的項目產生影響，破壞整個行業的游戲規則。

據介紹，眼下因為降價出現“房鬧”的主要是一些供應量比較集中的郊區尾盤。一些小開發商資金比較緊張，有時急于降價銷售回籠資金，面對“房鬧”時會有較大讓步，而資金相對充裕的大開發商在面對“房鬧”時，只會在園林景觀、裝修物業等方面做一些微小讓步。

“‘房鬧’問題通常都是通過漫長的溝通、說服、談判慢慢解決的，開發商需要敞開心扉，表明誠意和底線。”上述房企高管透露，有時出現一些極端的業主，開發商會建議他們訴諸法律，而在法律層面，僅僅因為房價下跌而“維權”通常是得不到支持的。