觀致曲高和寡：品牌宣傳高調難改銷量低迷

汽車業向來都是講究出身與血統的，對于觀致來說，這個品牌個性化十足，誕生之初就高舉著民族品牌的大旗，按照國際化水準制造的產品。加上其在品牌宣傳方面的高調，使得觀致一直都是業界討論的主要話題。只是，品牌傳播方面的高調與成功并沒有轉化為實際的銷量，每月幾百輛的銷量與其投入的幾億元研發費用明顯不成正比，公司的虧損額度也大有逐漸擴大的趨勢。

“在產品沒有上市之前，觀致就掀起了市場很高的期盼，這樣一種期盼拉的時間太長，把消費者的胃口吊得很高。實際產品上市之后，雖然從品質、設計以及性能方面，產品本身有一定的競爭力，但是價格方面讓消費者感覺落差很大，產品的價格和消費者對于觀致的認可度存在很大差距。“汽車資深分析人士張志勇在接受記者采訪時表示。

除此之外，“感覺觀致成為了業內人士的一個談資，產品方面可以說曲高和寡。在到底是去奇瑞化還是親奇瑞方面搖擺不定，產品的消費者定位也不是很清晰。“國內一家自主品牌車企內部人士告訴記者。

不得不說，理想很豐滿，現實很骨感。觀致一直強調自己是走向歐洲的第一個自主品牌，和外資品牌站在同一個起跑線上，管理團隊也是一個全新的隊伍。只是，不同風格的精英們聚在一起能否產生合力是需要質疑的。

“對于現在的觀致，倒是不妨先放一放宣傳，踏踏實實沉下心來把產品和渠道做好，把觀致產品的優點展示給消費者。不要讓人感覺樹了一面大旗，沒人響應，不小心就會從先驅變成先烈了。有很多先驅能夠成功，但不見得所有先驅都可以成功。“上述車企人士表示。

高調宣傳拉高消費者期望

價格最終影響購買力

按照觀致的說法，公司從今年1月份實際開始交付訂單。1月份觀致銷量為100輛，2月份該數據為350輛，環比暴漲250%，3月份觀致汽車銷量為440輛，環比增長25.7%。4月份，該數據為600輛，5月份該數據為641輛。

可見，觀致各月銷量增幅不僅沒有增長，反而有收縮的趨勢。截至目前，觀致累計銷量約為2000輛。對于這樣一個銷售數據，觀致汽車市場及銷售執行總監衛思梵給出的評價是：觀致目前單店的銷量與一個新品牌初始階段的合理水平相吻合。

顯然，觀致的高層還很滿意。不過，與公司投入的研發費用相比，月均幾百輛的銷量著實讓人不敢恭維。數據顯示，2014年一季度，公司投入研發費用為4361萬元。2013年該數據高達4.08億元，2012年為3.43億元。

雖然車企投入巨額的研發費用之后，產出肯定需要一段時間，但是，對于觀致來說，第一款產品觀致3并沒有如愿一炮而紅，已經給其未來的發展帶來了一個不太好的鋪墊。

“觀致在積累方面還是有很大的欠缺，最成功的應該是傳播。畢竟是一個全新的品牌，之前品牌宣傳的積累度很高，拉的時間又很長，產品上市后價格又超出了消費者的預期，就顯得產品和品牌脫離很遠。“張志勇告訴記者。

上市超過七個月時間的觀致3目前指導價為11.99萬元-16.79萬元，剛剛上市的觀致3五門版售價為11.99萬元-17.19萬元。張志勇坦言，觀致的價格制定與消費者對其產品品牌的認知度，兩者中間存在斷檔。

從2007年成立至今，高調的傳播在提升觀致知名度方面起到了很好的作用。只是，傳播的效果并沒有和其對傳播的投入形成正比。在把知名度化為購買力方面，觀致也沒能很好的銜接起來，難免就會出現曲高和寡的情況。

三個諸葛亮的故事

管理層依舊理想主義？

談起觀致的管理層，絕對是汽車行業中不可多得的一道風景線。多位高管均是汽車行業里的佼佼者，均有在大型汽車企業工作過的經驗。觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙畢業于清華大學汽車系，翻看郭謙的履歷，他可謂是把國內不同模式的車企走了一個遍，從一汽到北汽，又從北汽到大眾，隨后進入奇瑞。

在他的帶領下，觀致的國際化人才班底開始在這張白紙上描圖，近七年時間過去了，觀致在傳播上的成功確實使其受到了業界的極大關注，然而，銷量才是王道，幾百輛的成績單確實與其強大的高管陣容不太相符。

“觀致的問題很復雜，不單單是產品價格策略的問題，管理、戰略協調的問題也很突出。觀致的管理團隊中多數都是行業精英，本身的管理團隊太強大，每位高管都有自己不同的風格，不少高管之前供職過像寶馬這樣的大企業，這樣一群精英聚在一起能否產生合力是需要質疑的。“張志勇認為。

也就是說，把三個諸葛亮放在一起謀事不見得能夠起到1+1>2的效果。

與此同時，談到觀致，上述車企人士表示，觀致已經成為行業人士討論的一個話題，產品根本沒有從消費者角度熱絡起來。“觀致給人的感覺更多的是團隊偏向于把這個品牌做成一個事業理想，而不是很接地氣地去做一款符合消費者需求的產品。管理團隊理想主義的痕跡太重。“

在他看來，作為一個新興品牌，觀致從一開始的高價位便是沒有落地的最大表現。除了才能卓越之外，業界對郭謙的評價總是少不了這樣的話語：胸懷整個汽車業、書生意氣濃厚。

姑且不論在觀致的發展中帶有多少理想主義成分，近幾年公司虧損額的不斷增加也足以讓觀致的高管們回到現實了。有媒體報道，2014年前三個月，觀致汽車利潤總額虧損約為3.58億元。2013年觀致汽車虧損額高達15.58億元，2012年公司全年利潤總額虧損6.35億元。

雖然當下的汽車行業還是有一定的容錯空間，但是，如果觀致的產品銷量繼續不給力，公司還能否支撐得起如此巨額的虧損？

去奇瑞還是親奇瑞？

定位搖擺不定

“以前，觀致總是想厘清自己和奇瑞的關系，但是，觀致越想拋開與奇瑞的關系，反而大家都知道觀致其實就是奇瑞所屬的一個品牌。現在看，這或許是公司有意的，或許管理層已經對觀致的定位產生了一些變化。“一位不愿具名的汽車資深分析人士告訴記者，反映出的問題還是觀致對自己定位的不清晰。

從產品來看，上述車企人士告訴記者，他專門在今年北京車展期間看了看觀致汽車。“我對觀致這個產品質量方面的評價還是相當不錯的。只是，這款產品的消費者定位有問題，不明確到底是賣給誰的。“

縱使觀致想厘清與奇瑞的關系，但是，業內多數人士都認為觀致3實際上與奇瑞艾瑞澤7屬于同一平臺車型，觀致采用了改良過的奇瑞發動機，價格卻比奇瑞貴的多。與觀致3相比，艾瑞澤7售價7.89萬元-12.69萬元更具有購買力。奇瑞艾瑞澤7的銷量也明顯比觀致3更給力，3月份為2888輛，5月份為1844輛。

“觀致定價略顯虛高。性價比對于消費者是最重要的，越是品牌力相對比較弱的品牌，越需要突出其產品在性價比方面的優勢。觀致如果能夠從市場角度出發，降低價格使其產品更具有競爭力，銷量提升之后再提高議價能力，這種方式應該對觀致的發展更好一些。“上述分析人士認為。