上海證券報 2014-03-06 16:03:29
券商機構建議重點布局十大板塊優質股。
紡織服裝行業篇:2014,傳統服裝企業轉變態度強勢回歸
類別:行業研究機構:國泰君安證券股份有限公司
摘要:
維持行業增持評級。網購風生水起,對于服裝品類而言新渠道已舉足輕重。艾瑞咨詢數據顯示,2008年至2012年,網購服裝的規模已從180.7億元增加到3188億元;根據中國電子商務中心預計,2013年服裝網購總規模將達到4290億元左右;網購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2012年的20.4%。網購成為人們的消費習慣,傳統品牌開始正視網購渠道的影響力,積極擁抱互聯網。
我們認為電商快速發展并不會滅掉傳統品牌,相反,未來線上競爭不是純電商品牌之爭,而是線下傳統品牌之爭,預計最終優秀傳統企業線上、線下銷售將各占比50%。線下品牌轉戰線上,在品牌、供應鏈、經驗和實體店具有巨大優勢。以2013雙十一為例,男裝、女鞋、男鞋、戶外(除女裝)品類的銷售額前十名大部分已是傳統線下品牌。
2014年,是線下服裝企業大舉進軍互聯網的元年,不再把電商作為清庫存下水道,而是積極采取措施化危機為商機,創造新增長點。2013年品牌公司開始轉變對電商的態度,2014年將是改革措施落地的一年,通過品牌區隔、搭建平臺、發展移動購物、O2O等措施抓住互聯網發展帶來的商機。傳統服裝品牌上線面臨諸多挑戰,我們認為關鍵是要解決供應鏈和新銷售方式的匹配以及加盟商利益的協調的問題。由于引流成本上漲、消費人群對服裝品質的關注提升使純電商品牌的優勢降低。線下企業通過O2O模式充分整合線上線下資源,成為其反攻線上利器。我們認為傳統服裝品牌實現O2O從籌備到落地將歷時半年到一年,目前大部分公司已經起步,預計2015年在業績上將有所體現。
走出清庫存擁抱電商,推薦擁抱互聯網全面積極的標的:2013年,傳統優勢企業互聯網銷售優勢初顯,電商渠道銷售占比顯著提高;2014年采取更加積極和強有力措施進軍互聯網。相關標的探路者、森馬服飾、美邦服飾、羅萊家紡、富安娜、七匹狼等。
風險提示:轉型投入帶來費用、企業模式改變不達預期。
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