用“私人定制”把消費者重新拉回來

每經編輯｜每經記者 尚希 發自北京    

每經記者 尚希 發自北京

在長安街邊屹立數十載一直風光無限的百貨大樓們沒有想到，擊敗它們的竟是一個看不見摸不著的虛擬世界。

如今，電商對于傳統百貨商業的沖擊早已不是新鮮的話題，傳統的商業項目都在尋找“重生”之路。怎樣才能把消費者重新拉回來？怎樣又能避免讓傳統的百貨商場淪為“試衣間”？

“目前傳統商業項目同質化的情況比較嚴重，除了受到電商的分流影響以外，同業之間的分流也存在。如果要取勝，就一定要在差異化和品質提升這兩方面做文章。”中國商業地產聯盟秘書長王永平在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，要想吸引消費者，必須要增加體驗感與服務，使消費者感受到在互聯網上無法獲得的體驗。

目標：鎖定獨特的客戶群

去年末上映的賀歲電影 《私人訂制》，講述了一個可以幫助人們實現各種“奇葩夢”的私人定制公司，雖然劇情荒誕無厘頭，但一時間，“定制”成為了熱門話題，各個行業都開始主推“私人定制”：定制化服務、定制化旅游、定制化產品等。

值得注意的是，原本與“定制”關系甚少的房地產開發領域，為了抓住更多的客戶，也開始追求“個性化定制”，一些品牌開發商更是推出了“定制化裝修”。這種所謂深入挖掘購房者需求的定制化服務能夠嫁接到商業地產領域嗎？定制化的服務對于購物中心來說又該如何去實踐去獲利？

“現在商業地產中的定制化還沒有特別有代表性以及有規模的項目，但也初見端倪，我覺得購物中心的定制化應該是從業態配比上更符合獨特的目標客群。”RET睿意德策略顧問部助理董事李靜雅告訴 《每日經濟新聞》記者。

的確，一個大型的購物中心面對的消費者少則數萬人，多則幾十萬甚至上百萬，使得購物中心無法像住宅只面對一人或者一個家庭，這里的定制化究竟該如何去做才能更大限度黏住被網絡捆綁住的消費者？

在李靜雅看來，商業地產的定制化的確是未來的一個方向，“對人群逐步進行區分，藝術類的、家庭類的、青年類等。以僑福芳草地為例，主要就是針對對藝術品比較感興趣且比較小眾的消費人群；朝北大悅城定位在東部板塊的‘家庭會客廳’，經歷了此前的業態調整，增加了餐飲與兒童娛樂項目，營業額也因此大漲。”

從目前北京各個區域的購物中心的經營狀況來看，將針對某一類人群消費習慣設定的業態比例不斷放大，帶來的客流量不降反升。以位于海淀區清河板塊的五彩城項目為例，充分放大了兒童業態的配比，“這樣一來針對的目標客群甚至不是鎖定在區域板塊內，而是北部所有年輕的父母和孩子，其中開業的snoopy樂園，開業當天就吸引了7萬人的客流量。”李靜雅對《每日經濟新聞》記者說。

“在商業項目的業態設置上面存在的所謂黃金配比已經不存在，反之是面對個性化消費的特殊屬性，要思考如何在業態配比上更符合獨特的目標客群比例。”李靜雅補充道。

對于購物中心來說，除了可以通過分析目標消費者而進行商品業態的“私人定制”，另外一種定制化的服務也必不可少。

“目前電商對于電子數碼類產品的沖擊很大，主要是出于價格方面的優勢，也正因如此，很多傳統百貨商場也開始考慮是否要‘脫電’，但作為定位中高端的電子產品專營店，我們更希望通過定制化的服務，包括一些軟件的安裝、使用功能支持，來以此縮短價值落差。”一位電子產品專營店的負責人對《每日經濟新聞》記者表示。

在王永平看來，增加體驗感和服務可以吸引一部分人重返傳統商場，“但與電商之間的競爭難度遠大于同業競爭，這就需要傳統商場進行多元化創新。”

打通線上線下

“電商和商業地產依然是兩回事，電商只不過是把可以在網上交易的那部分拿走了，但對于整個商業綜合體來說，還可以帶來更多娛樂消費、交友運動等大量體驗式的消費。”華業地產副總裁陳云峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

談及“定制化”，陳云峰的感觸頗深。因為在華業的開發計劃中，位于通州的新北京中心這一綜合體項目正是采用了“定制化”的運營模式。具體來說，通過“定制式產品+訂單式招商+租約式運營”的商業地產模式，使項目更符合客戶需求，能夠實現價值最大化。

“這也是營銷規劃前置，即從一開始就先進行項目定位招商，根據商戶的要求來確定最終的項目區位以及品牌占比，一方面能夠避免開工過程中的返工，另一方面也減少了開發商的投資風險。”具體到對于消費人群的定制化，陳云峰進一步解釋道，其中不僅是區域分析，還包括整體消費能力、消費特點以及與周邊項目形成錯位競爭等多方因素，“譬如這個項目位于地鐵換乘站，我們還會考慮將營業時段延后，甚至針對不同年齡差的消費錯開營業時間等。”

其實，這種在招商環節就開始的“定制化”是萬達的強項，不僅“萬商會”積累了極大的商戶資源，在不同城市的萬達廣場也可以因地制宜地選擇合適的商家入駐。

“萬達的電商本身不是在賣東西，而是將全國幾千萬的會員與不同的門店、不同品牌打通，在這樣一個龐大的信息平臺上，消費者的消費偏好、消費軌跡等都是未來分析的大數據，由此來進行品牌的調整，同時也能增加消費黏性。”王永平表示。

在王永平看來，對于傳統商場來說，“目前還沒有一家企業可以將這兩者很好地結合起來，怎樣在O2O的環節找到好的切入點，也是傳統商場致勝的關鍵。”

國外有抗電商沖擊經驗可循

英國房地產顧問服務公司萊坊最新統計數據顯示，2013年線上零售占中國社會消費品零售總額的比例預計將攀升至8.5%。

價格優勢和各類促銷活動，是中國消費者選擇線上購物的主要原因。雖然很多線上商品并非由官方渠道提供，但價格較實體店便宜不少。去年“雙十一”淘寶推出了折扣盛宴，24小時內即實現逾350億元的銷售額，而2010年“光棍節”的銷售額尚不足20億元。

值得注意的是，去年“雙十一”淘寶上的平均單品成交價約為200元，與2010年的150元相比并未高出多少。由此可見，線上購物當前對購物中心的影響主要體現在低端市場。

“其實從電商的發源地美國等市場來看，電商對于實體商鋪的影響并沒有這么嚴重，其中一個重要因素就是經營模式不同。”王永平指出，目前國內的百貨公司大部分都是沿襲了幾十年不變的“坐商模式”，而國外主流模式都是通過買手采購，“我們的百貨品牌都是代銷，賣不出去還能退還給廠家，而國外都需要自己下單采購，承擔著經營壓力與風險。”

正因如此，國內的商業地產運營商更多的還是通過物業租金來獲利，商場也大多采用“優勝劣汰”更替品牌，鮮有對消費者細心研究的勁頭。“這也就造成了市場敏感度不高，此外國外主流的購物中心體量都很小，大約在1萬平方米，極個別會超過四五萬平方米，但國內動輒都是數萬甚至十萬平方米，原因也是希望借物業升值。”

對此，一些業內人士認為，如果商業地產開發商能夠主動去采購一些特色商品進行銷售，將會令電商對商業地產的沖擊大大減輕，即使這些特色商品所占的比重并不高。

事實上，據《每日經濟新聞》記者了解，已有少部分開發商意識到了這些，他們參與組建的零售企業目前開始更多涉足到特色商品的采購和經營。只不過相對于大多數的地產公司而言，這些自營商品的房企仍然只是少數。