紅杉“棋局”：化妝品電商“家變”：誰導演了三個“小兵”的戰局

每經編輯｜每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

作為昔日競爭對手的聚美優品和樂蜂網，前者正準備赴美IPO路演，募資6億美元，而幾乎是同一天，關于樂蜂與唯品會準備“聯姻”的重磅消息便傳來了。

這一傳聞在2月14日被樂蜂網創始人李靜證實。唯品會以1.125億美金購買樂蜂網75%股權，成為后者最大單一股東。雖然李靜在內部郵件中強調這只是一次戰略投資而非出售，但如聚美優品CEO、創始人陳歐當天微博中所說，“戰爭結束，勝利，只是新的啟程”。

樂蜂出售與聚美優品獨立上市，背后有一個共同的資本角色——紅杉資本，此次交易預示著國內垂直電商激戰進入新的格局。紅杉作為唯品會、聚美和樂蜂網的投資人，是這三幕交易的最大受益者。已上市的唯品會未來要擴張，需要樂蜂網的化妝品渠道鋪路；拋開虧損的代理業務，擁有自主品牌獨立子公司單獨運營的樂蜂網會活得更滋潤；對于聚美而言，上市的現實利益讓紅杉解套，但未來發展只能自求多福。

正如王菲在《棋子》中所唱，“想走出你控制的領域，卻走進你安排的戰局……我像是一顆棋，進退任由你決定，我不是你眼中唯一將領，卻是不起眼的小兵。”在這場三個“小兵”間的“戰局”中，紅杉是最大贏家。

樂蜂網遇瓶頸 出售或更明智/

身兼數職的李靜沒能阻止樂蜂網的出售。成立于2008年的樂蜂網，其母公司東方風行集團在2012年4月宣布獲得紅杉資本A輪投資，以及中金和寬帶基金B輪4000萬美金投資。李靜在電視媒體圈頗有影響力，同時經營著三大業務：東方風行傳媒業務，垂直電商樂蜂網，以及由明星、達人所開發的化妝品自有品牌。

過去幾年，與達人相關的化妝品品牌為樂蜂網帶來了巨大收益。資料顯示，過去三年，樂蜂網的銷售額以每年300%的速度增長，其代理業務的毛利率為15%~20%，自有品牌的毛利率在60%左右。其中，自有品牌銷售額可占到樂蜂網總營業額的40%。正是自有品牌的高利潤使公司能維持微虧損的狀態。

樂蜂網CEO王立成此前多次向媒體表示，樂蜂網是一家基于電商平臺的品牌公司，未來核心仍然是打造品牌，并希望做中國的“資生堂”，將更多精力投入產品、服務環節，避免一味追求規模的快速增長。

事實上，2011年時，樂蜂網表示自己更接近中國臺灣地區最大女性購物網站Payeasy，而到了2013年，又提出希望做“中國的資生堂”。對于樂蜂網而言，持續燒錢的代理業務與高利潤的自有品牌業務兩相對比，以及外部垂直化妝品網站的劇烈競爭，迫使樂蜂網的戰略及定位從成立伊始便處于摸索和搖擺中。

東方風行旗下三大業務存在差異，可分為傳媒行業、電商行業及傳統零售行業。恰是因為戰略及定位的不斷摸索，讓處于不同行業背景的三大業務間溝通成本高，不同立場的管理層決策難以統一。此前《每日經濟新聞》記者曾約訪樂蜂，過程中不同主管業務負責人與記者聯系，彼此都不知情，最終采訪無疾而終。

或許正是基于這些背景，樂蜂網進行了分拆，分拆為代理渠道部分和自有品牌部分，并將前者賣給唯品會，后者留下作為核心業務，這是目前李靜唯一的籌碼。分拆解決了內耗帶來的損失，也迎合了樂蜂網一直想堅持的自有品牌的發展之路。

電商觀察人士王利陽對記者表示，從電商大環境來講，垂直電商的處境越來越尷尬，復購率普遍偏低，獲取用戶成本高，獨立運營的樂蜂網要么盡快上市，要么出售。根據樂蜂網的體量及盈利情況看，短期內上市不太可能，而其競爭對手聚美優品正在準備IPO，無疑會對其造成影響，所以選擇出售更為明智，可借助唯品會的流量獲得更多利潤。

李靜在內部郵件中說，未來兩家網站資源能夠進一步整合，擁有樂蜂網和唯品會兩大中國最強平臺作為后盾，明星達人品牌將會得到更大、更好的發展。

紅杉背后意圖：三家都能各取所需/

與樂蜂網有著共同投資人的聚美優品，當下正在赴美上市，IPO交易籌資規模約6億美元，估值約為30億美元。根據唯品會1.125億美元購入樂蜂網75%的股份推算，樂蜂網估值在1.5億美元左右。

也就是說，國內這兩家基本處于同一行業同一量級的以女性化妝品為主打產品的電商公司，如果聚美上市成功，市值將為樂蜂網的20倍。樂蜂未來發展上的劣勢是非常明顯的。

公開數據顯示，2012年，聚美優品銷售額25億元，是樂蜂網銷售額的179%；2013年，據估算的數據，聚美優品的銷售額達90億元，是樂蜂網30億元銷售額的3倍。樂蜂網背后的投資方紅杉自然不能讓自己的利益受損。

紅杉資本可謂中國電商的“幕后推手”，其投資的電商包括京東、攜程、麥考林、唯品會、聚美優品、樂蜂網，趕集網，美團網，大眾點評、美麗說等。在這些平臺里，成立于2008年12月由沈亞和洪曉波共同創辦的唯品會已于2012年在美國紐交所上市，當日收盤價為5.5美元，跌破6.5美元的發行價。隨后一年，唯品會股價一路飆升，從2013年初的16美元瘋長5倍，突破100美元，市值超過60億美金。

據唯品會2013年第三季度財報顯示，該公司總凈營收3.837億美元，比上年同期增長146.1%；凈利潤為1200萬美元，而2012年同期凈虧損150萬美元。

王利陽認為，唯品會的閃購業務模式比較單一，雖然目前非常受資本市場認可，但長久來看，這一模式遲早會遭遇瓶頸，所以品類擴張是重要選擇，甚至不排除未來模式轉型。

他表示，對于唯品會來講，樂蜂的品類特征與其目標用戶相符，唯品會本身也有意增加美妝品類。美妝品類的建設要比服裝難很多，首先，美妝市場不及服裝市場飽和，清庫存的需求不強，這導致唯品會獲得美妝產品的能力下降，就算獲得部分大牌化妝品商的授權，利潤也不會高。從資本層面來看，唯品會收購樂蜂可以給市場更新鮮的預期，對保持上升勢頭也有一定幫助，是唯品會擴張的第一步。

也就是說，在此次收購背后，紅杉推動的原因有兩點：第一，先幫目前無法上市的樂蜂網“止血”，使李靜全部精力集中到高利潤的自有品牌上，加速發展；第二，唯品會獲得樂蜂網化妝品渠道，擴展其新業務，保持資本市場的發展前景。合并后，唯品會與樂蜂網各自獨立，又在戰略上相互依靠，各取所需，未來可能會形成最大的女性電商平臺；如果樂蜂的自主品牌發展不好，紅杉有可能讓唯品會將其全部吞并，進一步提高唯品會資本空間。對紅杉而言，哪種布局都沒有損失。

此外，在王利陽看來，“唯品會+樂蜂網”的組合比單獨的聚美優品上市更易獲得資本市場的青睞。但如果聚美優品上市成功，還是獲益的，只是未來與唯品會的競爭將更加激烈。

目前，在媒體上，聚美優品的市值主要根據唯品會的市盈率來推算。據《第一財經日報》，根據唯品會的預計，其在2013年的全年營收或為16.29億美元。而陳歐此前稱，聚美優品在當年的營收在60億元人民幣，即10億美元以上。如果以相同的市銷率，以唯品會過去三個月50億美元市值的平均值作為參照，聚美優品的上市估值對應為30.7億美元左右。

對紅杉資本而言，一旦聚美優品成功上市，紅杉可以馬上解套。但是，紅杉資本通過將一家（樂蜂網）“賣”給上市公司，一家（聚美優品）主推上市，最大可能地實現了自己的利益，卻在一定程度上讓陳歐的聚美優品變成了“后媽養的孩子”，在其IPO的征途上，其估值可能會因此受到影響。某種程度上而言，聚美優品當下正面臨發展瓶頸，如果不趕在京東上市之前上市，也會對其IPO造成影響，因為電商僅靠資本燒錢的階段已經過去，未來是移動的戰場。

從這個角度而言，在這場化妝品“家變”中，真正的贏家是紅杉。