五糧液繼續(xù)“控量保價(jià)”擬淘汰“倒騰”型經(jīng)銷商

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自宜賓    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自宜賓

昨日（12月18日）上午，五糧液（000858，SZ）于宜賓舉行第十七屆1218廠商共建共贏大會(huì)，公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，2014年五糧液將繼續(xù)執(zhí)行“普五（52度水晶瓶裝五糧液）”的“控量保價(jià)、量?jī)r(jià)平衡”，并視價(jià)格體系為生命線。

2013年被視為五糧液“營(yíng)銷改革的起步之年”，但新的體制運(yùn)行正遭遇前所未有的行業(yè)轉(zhuǎn)型。目前，五糧液對(duì)內(nèi)正推進(jìn)包括營(yíng)銷公司在內(nèi)的機(jī)制改革，對(duì)外則強(qiáng)調(diào)將“構(gòu)建以核心客戶為主的網(wǎng)絡(luò)體系”。五糧液目前已經(jīng)建立七大營(yíng)銷中心，并籌劃分別成立營(yíng)銷公司，預(yù)計(jì)“明年一季度前全部完成和運(yùn)行”。

對(duì)于五糧液的營(yíng)銷改革，有與會(huì)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，五糧液對(duì)大經(jīng)銷商的管控應(yīng)更加嚴(yán)厲和得當(dāng)，因?yàn)槟壳皹O少數(shù)大經(jīng)銷商已經(jīng)不做市場(chǎng)了，主要靠“倒騰”產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。

“普五”控量保價(jià)

在昨日的大會(huì)上，“普五”的價(jià)格成為與會(huì)經(jīng)銷商普遍關(guān)注的焦點(diǎn)之一。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者接觸到的數(shù)位經(jīng)銷商表示，目前“普五”市場(chǎng)存在一定的價(jià)格混亂問(wèn)題，同時(shí)當(dāng)前市場(chǎng)下，經(jīng)銷該產(chǎn)品利潤(rùn)往往有限或不足。

五糧液于去年12月18日在經(jīng)銷商大會(huì)上宣布，“普五”出廠價(jià)從659元/瓶升至目前的729元/瓶，并于今年初實(shí)行調(diào)價(jià)。而今年以來(lái)行業(yè)形勢(shì)急劇變化，“普五”面臨著不小的市場(chǎng)和價(jià)格壓力。

針對(duì)外界流傳的“五糧液將在近期出新品，對(duì)老品進(jìn)行降價(jià)，以及今年的返利將達(dá)到20個(gè)點(diǎn)”的說(shuō)法，劉中國(guó)予以否認(rèn)。

“2013年普五的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了大幅波動(dòng)，價(jià)格管控難度加大，原因、理由有很多，我認(rèn)為，根本是信心與預(yù)期的喪失。”劉中國(guó)說(shuō)，作為品牌龍頭企業(yè)，五糧液始終認(rèn)為，價(jià)格與公司能力和經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)水平相關(guān)。

劉中國(guó)表示，2014年“控量保價(jià)、量?jī)r(jià)平衡”，價(jià)格體系是生命線，是相互選擇合作共贏的結(jié)果，采取運(yùn)營(yíng)商分級(jí)分類管理、過(guò)程管控，力求品牌價(jià)值和價(jià)格穩(wěn)定。

“普五”市場(chǎng)價(jià)格走低，市場(chǎng)銷量卻在提升。在五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋看來(lái)，有了“控量保價(jià)”的基礎(chǔ)，目前正是積極拓展五糧液的市場(chǎng)份額的較好時(shí)機(jī)。

優(yōu)化廠商關(guān)系

從“經(jīng)銷商”到“運(yùn)營(yíng)商”的稱謂轉(zhuǎn)變，或可體現(xiàn)五糧液正重構(gòu)廠商關(guān)系的細(xì)微變化。

劉中國(guó)表示，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，五糧液還將繼續(xù)加強(qiáng)與廣大運(yùn)營(yíng)商尤其是緊密合作性運(yùn)營(yíng)商合作的深度與廣度，加大對(duì)廣大運(yùn)營(yíng)商的各項(xiàng)市場(chǎng)支持力度，積極優(yōu)化渠道、與銀行一起合作授信、努力使廣大運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大獲利空間。

具體來(lái)說(shuō)，2014年五糧液如何優(yōu)化廠商關(guān)系？劉中國(guó)表示，公司將推進(jìn)戰(zhàn)略合作聯(lián)盟的構(gòu)建；加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道以外的新渠道、新客戶、新合作模式探索與業(yè)務(wù)拓展，完成電商、個(gè)性定制、跨行業(yè)合作、跨品類合作等。

渠道方面，針對(duì)公司自身的營(yíng)銷體系，五糧液目前已經(jīng)建立七大營(yíng)銷中心，并籌劃分別成立營(yíng)銷公司，預(yù)計(jì)“明年一季度前全部完成和運(yùn)行”。

針對(duì)運(yùn)營(yíng)商，五糧液目前強(qiáng)調(diào)將構(gòu)建以核心客戶為主的網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓市場(chǎng)去淘汰那些不做市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的商家，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。

對(duì)此，有經(jīng)銷商表示看好與支持。一位與會(huì)的江西經(jīng)銷商代表向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，區(qū)域營(yíng)銷公司的成立和市場(chǎng)運(yùn)作，有助于其市場(chǎng)渠道的銷售。

也有與會(huì)的經(jīng)銷商代表建議，公司當(dāng)下的營(yíng)銷改革執(zhí)行力度應(yīng)當(dāng)更大。一位北京的經(jīng)銷商人士表示，五糧液需對(duì)大經(jīng)銷商的管控更加嚴(yán)厲和得當(dāng)，因?yàn)槟壳皹O少數(shù)大經(jīng)銷商已經(jīng)不做市場(chǎng)，主要靠“倒騰”產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。

加速并購(gòu)“走出去”

行業(yè)寒冬之下，業(yè)績(jī)受到一定影響，五糧液高管對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)也更加清晰。

在唐橋看來(lái)，眼下的白酒行業(yè)調(diào)整將導(dǎo)致行業(yè)增速放緩，甚至是出現(xiàn)下降，同時(shí)，挑戰(zhàn)即意味著機(jī)遇。“調(diào)整前所未有，機(jī)遇也前所未有，”唐橋視當(dāng)前為“彎道超車”的好機(jī)會(huì)。

目前，五糧液在國(guó)內(nèi)正積極尋求區(qū)域并購(gòu)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張。

今年8月，五糧液完成首個(gè)跨省并購(gòu)，以2.55億元投資河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司，占其51%的股份，并同邯鄲市政府等多方合作在河北建立白酒灌裝工業(yè)園，預(yù)計(jì)總投資60億元。

近日，五糧液董事會(huì)辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人在某券商策略會(huì)上表示，營(yíng)銷改革所設(shè)立的七個(gè)營(yíng)銷中心正爭(zhēng)取在各區(qū)域并購(gòu)1～2家當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)，以銷售五糧液基酒，類似河北永不分梨公司的模式。五糧液資本運(yùn)作的版圖醞釀多時(shí)終于鋪開(kāi)。

12月17日下午，五糧液副總經(jīng)理彭智輔在投資者溝通交流會(huì)上表示，目前白酒市場(chǎng)上濃香型每年銷量占比70%以上，五糧液目前的收購(gòu)兼并及異地建立灌裝基地的“走出去戰(zhàn)略”布局，是在為未來(lái)打基礎(chǔ)。

當(dāng)日，彭智輔在回答現(xiàn)場(chǎng)券商關(guān)于五糧液收購(gòu)區(qū)域酒企的戰(zhàn)略構(gòu)想時(shí)解釋，目前白酒行業(yè)過(guò)于分散，良莠不齊導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展極不成熟，加上2014年白酒行業(yè)的調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到位，同行企業(yè)舉步維艱估值較低，是實(shí)施走出去戰(zhàn)略的契機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒行業(yè)一定規(guī)模以上的企業(yè)共1290家，其中82%為中小企業(yè)，銷售收入和利潤(rùn)分別僅占30%和13%。彭智輔表示，“我們希望利用好這個(gè)契機(jī)做好該做的事情，充分利用五糧液自身技術(shù)、品質(zhì)、管理、基酒、資本、品牌等方面優(yōu)勢(shì)，回報(bào)投資者。”

同時(shí)，五糧液還將繼續(xù)加碼國(guó)際化戰(zhàn)略。劉中國(guó)稱，五糧液將全力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，成為中國(guó)白酒海外市場(chǎng)領(lǐng)跑者。