商業綜合體市場將迎巨變 卓越去年銷售額達102億

每經編輯｜每經記者 胡廷鴻 發自深圳    

每經記者 胡廷鴻 發自深圳

近年來，商業寫字樓市場波詭云譎。過去的2012年，號稱國內最大的寫字樓開發商SOHO中國銷售收入接連兩年遭遇大幅下滑，2012全年銷售不到百億。相比之下，卓越集團2012年銷售額卻罕見地首次超過百億。

在深圳地產界，卓越集團被稱為“寫字樓專家”。近日，《每日經濟新聞》記者獲悉，截至2012年末，卓越集團全年累計銷售金額為102億元，累計銷售面積為86.3萬平方米，超過全年70億元的銷售目標。

隨著卓越整體銷售額的增長，SOHO中國和卓越集團的差距逐漸拉近，“北SOHO，南卓越”的說法開始流行。

2012年SOHO中國因遭遇滯銷，被迫轉型，經營策略也由售轉為持有，而卓越集團則反向操作“轉租為售”，兩家企業面臨同樣的市場環境，卻為何作出了不同的市場選擇，其背后隱藏何種市場邏輯？

為此，卓越集團執行總裁張遠近日在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，在堅持“持有+銷售”的策略之下，卓越集團將根據市場變化，加快綜合體的推貨量。

寫字樓銷售超預期 卓越年銷售額首超百億/

近日，卓越集團執行總裁張遠在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，隨著卓越集團在全國五大綜合體項目集中入市，今年預計銷售額將增長到130億~140億元，2014年銷售目標將超過240億元。

據了解，2012年卓越集團年銷售額達到102億元，累計銷售面積為86.3萬平方米，超過2012年制定的70億元的銷售目標。這是卓越集團近年來第一次年銷售突破百億。

2012年上半年，全國樓市一片慘淡之聲。大多數開發商都積極調整產品結構，加速周轉。2012年3月，位于深圳中心區的卓越世紀1號樓開賣，一改過去“只租不售”的經營策略，引發業界廣泛熱議。

由于卓越世紀地處深圳福田中心區，核心地段再加上稀缺性的寫字樓資源，市場反應結果超出預期。

一季度末，卓越集團銷售額達到18.6億元，這也是在張遠擔任執行總裁一職之后，卓越集團銷售最快的季度。在寫字樓銷售方面，則大大超乎預期。去年二季度，卓越寫字樓產品世紀中心系列在深圳、上海銷售額分別達到10.5億元、5.68億元。而一向以“住宅+商業”雙向并舉的卓越，2012年住宅銷售占比達到60%，寫字樓銷售比例則為40%。

對于市場策略的轉變，張遠向《每日經濟新聞》記者表示，市場上曾誤解卓越賣樓是為了解決企業資金問題，實際上，卓越開發的寫字樓產品本身具有商品屬性，是根據市場變化而作出的一種應變方式。

盡管2012年銷售業績出奇的大增，張遠對目前國內商業地產供應過剩和未來樓市調控政策的態度仍然表示擔憂。

“我們不要認為政府對樓市量價齊升的現象會無所作為，隨時要準備接招，在銷售策略上，能賣還得賣。”在卓越集團2013年初的一次內部討論會上，張遠如此告誡自己的運營團隊。

為此，卓越計劃在2013年加大在商業綜合體方面推貨量。目前正在建設的有深圳上梅林綜合體項目、后海寫字樓項目以及崗廈項目、上海卓越·世紀中心、青島卓越·世紀中心、青島膠南金融廣場等，總的商業開發面積超過300萬平米。

張遠透露，2013年深圳梅林綜合體項目以及崗廈綜合體項目都將陸續入市，預計2013年整體銷售額將達到130億~140億元。其中總建筑面積超過40萬平米的深圳梅林綜合體項目今年3月底開盤發售；此外，崗廈大百匯綜合體項目和青島的綜合體項目也將于今年10月份入市。

截至2012年9月，卓越集團在全國各地的土地儲備面積超過1200萬平方米。從卓越目前的土地儲備量看，大多集中在一二線核心地段，具有明顯的變現能力。

對此，張遠信心十足地表示：“今年只有少量綜合體項目入市，明年會集中入市。這五個綜合體項目將奠定卓越集團在商業地產市場的地位。”

而在卓越發展規劃中，三年內公司銷售排名要進入前30強，2014年銷售收入將超過200億元，比2012年翻一番。

國內寫字樓市場迎來巨變 卓越堅守“持有+銷售”模式/

言及國內專注于寫字樓開發的房企，不得不提到南北兩家風格迥異的開發商。一家是潘石屹擁有的SOHO中國，一家則是深圳本土企業卓越集團。

相比于逆勢增長的卓越集團，號稱國內最大的寫字樓開發商SOHO中國近年來銷售業績卻遭遇“滑鐵盧”。

2010年SOHO中國銷售額創下歷史最高記錄，達到238億元。2011年則完成109億元。2012年SOHO中國銷售額僅為94.7億元，而去年初SOHO中國制定銷售計劃為230億元，實際銷售額與計劃相差甚遠。

值得注意的是，在銷售遇阻之下，2012年年中，SOHO中國提出主動調整市場策略，由原來的銷售轉為持有。這意味著過去被業界稱道的SOHO散售模式難以為繼。

眼下，隨著全國各地商業地產開發體量的增多，一些城市甚至出現了泡沫現象，寫字樓、商鋪空置率呈現上升趨勢。可以預見的是，市場的成熟將使得國內寫字樓市場開發定位和策略帶來巨大的變化。

卓越集團在2012年上半年一改“只租不售”的策略，迅速轉為銷售。“一定要隨行就市，加快周轉速度，有貨就賣，提高效率。”在對國內商業地產市場深入分析之后，張遠作出了加快周轉的判斷，并成為卓越集團在2013年的市場策略的基調。

實際操作過程中，卓越集團也堅持“出租+散售”的組合策略，這也給卓越帶來更大的市場靈活性。2012年卓越在深圳、上海等地的寫字樓銷售大大出乎意料。“這一輪調控大大增強了寫字樓可變現的能力。”張遠稱，住宅受調控，一些投資者轉向商業寫字樓領域，帶來寫字樓市場的變化。目前，卓越集團商業地產項目持有比例達到20%。

張遠認為：“企業運營一定要考慮自己的資本結構，當資本支撐不了的時候，持有就可能要轉向銷售；當自己的銷售預期達不到的時候，就一定要考慮持有。”

在張遠看來，無論選擇何種策略，都是企業適應市場的結果。

但在產品功能認知的角度方面，從原本住宅開發轉戰商業寫字樓的卓越集團與其它開發商有所不同。

張遠認為，卓越開發的寫字樓屬于商業屬性，也是現金流產品，可以隨時銷售。“商業寫字樓開發周期長，并不能說它就不是現金流產品，從卓越時代廣場到卓越世紀中心3號樓，卓越寫字樓就一直有銷售。”

讓其他開發商羨慕的是，卓越集團寫字樓可售體量大，且都處于城市核心商業區，地段較好。據悉，在高樓林立的深圳福田中心區，卓越集團就擁有7棟甲級寫字樓，總面積超過100萬平米，成為深圳名副其實的最大寫字樓開發商。

平衡“商住雙引擎”結構 卓越將補充住宅地塊/

中國房地產行業正在進行前所未有的轉型，住宅開發領域的行業平均利潤率也在向社會平均利率水平靠近。

在此判斷之下，2010年卓越集團在整個發展思路上提出 “住宅+商業”的雙引擎戰略。張遠認為這樣可以使卓越在資金和項目配比上形成互補，達到平衡，降低市場風險。

2012年12月中下旬，卓越集團以6.84億元拿下在上海青浦區的一塊商業用地。

張遠表示，卓越未來拿地方面將主要偏向住宅領域，目標定在城市核心地段。“目前我們綜合體開發量已經足夠，需要補充住宅。”張遠稱，今后將會繼續深耕已進入的長沙、武漢、深圳、東莞等城市，新進入的城市主要考慮在北京。

無意中，張遠還透露出，卓越在北京將從一級開發轉做二級開發，從而進入北京市場。數據表明，前兩年卓越在住宅的投資不到30億元，拿地金額還不到銷售額十分之一，意味著拿地空間還很大。

目前，卓越集團在住宅和商業開發面積的比例約為四比六。從企業內部資金平衡角度分析，住宅開發周期較短，能快速周轉。地處城市核心區域的寫字樓，盡管建設周期長，但周轉速度并不一定較低，仍然有較強的可變現性。

2013年和2014年，卓越迎來綜合體項目集中爆發的時期。具體說來，目前卓越在深圳、上海、青島等地五個大型整體項目將于2013年推出，預計市場價值在30億~40億元。

張遠稱：“綜合體項目一賣出來，再到住宅市場去拿地，能力就很強。”這就是卓越的企業資金平衡術，也是堅持住宅和商業開發同步進行的原因。

但商業地產開發隨著供應暴漲，業界不斷發出商業地產存在泡沫風險的預警。而張遠也認為，商業地產這兩年供應過剩現象普遍。

他分析稱，綜合體過剩的原因是一方面因為地方政府要求對地段較好的地塊要求做綜合體項目，導致各地商業綜合體供應增加；另一方面，電子商務對傳統商業業態的沖擊，使得市場需求有所下降。

但他仍然認為，由于國內城鎮化還有繼續發展的空間，而房地產行業也有10~15年的黃金發展時期。