國際酒類營銷專家破解白酒國際化之路

每經編輯｜每經記者 曹晟源 發自成都    

每經記者 曹晟源 發自成都

中國白酒“黃金十年”快速發展時期，隨著“限制三公消費”“塑化劑”“限酒令”等情況開始進入慢行道。

2013年被稱為白酒行業的轉型之年。而企業在轉型之年卻顯得比較茫然，是大力發展白酒證券化，還是力推中低端白酒產品或是開拓國際市場呢？

《每日經濟新聞》邀請了有豐富酒類運營經驗的國際酒類營銷專家布萊恩比根，通過他對國際市場的理解，給國內白酒企業在國際化方面指點一定的方向。

國際化已成趨勢/

“正如眾多酒類企業在傳播的時候是將酒和文化捆綁在一起營銷，白酒國際化除了達到銷售量上的增長，也可以起到一種文化符號的作用，甚至帶動文化潮流。”布萊恩比根在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說，“同時，白酒為世界提供商業機會，為消費者提供更廣泛的酒水選擇。”

在布萊恩比根看來，雖然目前國外購買白酒的還是以華人和中華文化愛好者居多。“不過哪種烈酒一上市就被大家欣然接受呢？”

事實上，國外市場上白酒的消費觀念在逐步發生轉變。

“此前，水井坊邀請了知名調酒師用白酒作為基酒，調出了雞尾酒，并舉辦了調酒比賽，讓更多的消費者接受只是推廣和時間問題。”布萊恩透露，“隨著中國經濟影響力的擴大，白酒也將隨著中國人一道走向世界，這是一條必然之路。芝華士在中國的喝法是配綠茶，沒準以后美國消費者也會用相似的方法來對待中國白酒呢。”

2011年初，《中國釀酒產業 “十二五”發展規劃》指出，“十二五”期間，要引導一批知名品牌參與全球競爭，打造一批具有自主知識產權、具有國際影響力的民族品牌，走向國際市場，使中國白酒成為世界的白酒。

因此，在國內市場不斷疲軟的情況下，白酒企業開始了國際市場的開拓。

水井坊通過帝亞吉歐的國際渠道，將白酒進一步推往國際市場，如今已在全球42個國家和地區的免稅店以及新加坡和英國開始銷售，2012年的銷售額增加了40％。

而傳統的茅臺和五糧液也通過貿易渠道進入很多國家。從2007年起，五糧液就開始提速國際化步伐，將五糧液定位為“世界名酒”。為了進入國際市場，五糧液通過參加中國出口商品交易會、國際投資貿易洽談會等方式與國外渠道商接觸，尋找國際貿易機會，并主動邀請麥德龍、沃爾瑪、樂購等國際渠道商巨頭到五糧液考察，讓國外渠道商感受中國白酒文化的魅力，從而加強相互合作，并且通過100多家遍布世界五大洲的國際免稅店，加快國際市場的點狀布局，使五糧液的國際化進程大大加快。2012年度國酒茅臺經銷商聯誼會在山東濟南舉行，會上傳出的消息披露，2012年1月至11月，茅臺集團出口茅臺酒及系列酒900噸，創匯1.59億美元，同比增長74.7%。

破解國際化困局/

政策鼓勵，白酒行業巨頭的試水，看似中國白酒的國際化道路一片大好，但事實卻不容樂觀，白酒企業的海外市場拓展步伐緩慢，而且也只有極少數白酒企業的產品打入了國際市場。產品如何定位，是白酒企業一個首要的問題。

布萊恩比根稱，“白酒必須對其產品定位達成共識：中國文化的載體或年輕人群趣味的喝法，或針對不同消費人群選擇定位。基于這兩種定位來推行產品策略、營銷策略、合作伙伴選擇、價格策略及分銷策略。”

對海外消費者來說，中國白酒的形象有待改進，最好的方法就是試飲推廣。目前，國外市場缺乏與之匹配的消費環境和文化，出口白酒的消費群體主要是華裔群體，出口市場也多以歐美華裔聚居地區和韓國、東南亞等，與中國有文化淵源的國家和地區為主，一般國外消費者在不接觸中國飲食文化的前提下，很難適應白酒的口味。

當前大多數企業的主要精力都放在產能擴建、國內市場競爭、產品創新等方面，而海外市場營銷網絡的建設，需要大量人力、財力來保障，花費成本巨大，短期市場回報并不可觀，中長期市場回報更難以預料。

對此，布萊恩比根強調，要“與有實力的分銷商合作，潮流人士的代言等將有很大的幫助。同時，要有耐心，需要時間來鑄就勝利。從局勢來看，白酒企業不能在風險中滋生急躁。”

在布萊恩比根看來，智慧的營銷手法將可以使白酒脫離沉重的區域限制，同時，這一舉措的推廣也將使白酒品牌在國際市場搶占先機。