破解全新速騰熱銷密碼 最具價值車型領銜A+市場

自2012年3月上市以來，全新速騰一改一汽-大眾產品“慢熱”的形象，迅速躋身A+級車型細分市場的領軍者位置。截至11月，全新速騰銷量突破14.5萬輛，市場份額位列A+級市場首位，月銷量也穩定在2萬輛以上。

與此同時，在BIC（BrandImageCheck）車型品牌形象調查中，全新速騰排名所在細分市場車型第一位。從銷量到口碑，全新速騰業已成為國內汽車市場中一款名副其實的“叫好又叫座”車型。

“速熱”的全新速騰，不僅得益于卓越的產品品質和對市場需求的精準把控，更加得益于一汽-大眾百萬輛營銷體系的完備性。近年來，一汽-大眾屢次獲得國內汽車銷量冠軍、精準的市場定位、高質量銷售及“兩大計劃”都助力全新速騰成為A+級市場名副其實的領導車型。

一汽-大眾銷售有限責任公司總經理胡詠表示：“在乘用車市場當中，A級車所占比重最大，而且A級車也是我們家庭用車中最主流的產品。經過多年的發展，一汽-大眾在A級車市場中的產品線是最豐富的。目前捷達、寶來已經是年銷20萬輛的車型了，希望全新速騰也要進入年銷20萬輛俱樂部。從目前的勢頭看，實現這一目標并不遙遠。”

“最具價值車型”實至名歸/

自上市以來，全新速騰以更高競爭力、更高科技含量、更高品質的產品特性引領了A+級車市場未來消費發展趨勢。同時，作為其他車型的比附對象，全新速騰憑借綜合實力突出重圍，并搶占A+級車市場制高點。由此，將全新速騰稱為A+級市場的“最具價值車型”可謂實至名歸。

首先，全新速騰擁有過硬技術作為核心競爭力。全新速騰是速騰品牌的全新換代車型，體現了德國大眾最先進的工藝和最嚴謹的標準。在完美傳承大眾汽車設計語言的同時，全新速騰融入簡約、實用的包豪斯藝術設計風格，在外觀造型和內飾風格上更具現代動感，全系標配ESP+EPS系統等領先的科技裝備、多達73項的高水準安全配置更是在同級別車中樹立了難以逾越的標桿。

其次，全新速騰擁有深厚的品牌積淀和文化底蘊。在德國人的造車理念中，“造車如造藝術品”。作為與德國大眾合作21年的親密伙伴，一汽-大眾延續了大眾汽車產品的優越品質與良好性能，將“打造高品質汽車代名詞”的理念融入到每款車型中。全新速騰繼承了速騰品牌的優秀基因，一上市便以鮮明個性、高品質、高性價比的特點切入中級車高端領域，贏得了眾多消費者的信賴和追捧。

第三，全新速騰的市場定位和消費人群選擇十分精準。作為一款專為中國新崛起的一代時尚精英量身打造的轎車，全新速騰在傳承德系品質的同時，更加關注中國消費者對A+級轎車的需求，將眾多符合中國新生代用車需求的設計賦予全新速騰之身。

一汽-大眾速騰曾是國內A+級市場的“開山之作”，以超高的品質和口碑一直成為其他車型的趕超對象。如今，全新速騰的火爆銷售成績再次驗證了自身不俗的實力。不到半年，全新速騰就坐穩了月銷兩萬輛俱樂部，目前已經超越了其他競爭對手，成為最具價值與最具市場兼得的A+級車型。

強勢營銷主動出擊/

熟悉一汽-大眾的人都知道，近年來一汽-大眾之所以持續保持穩定上升勢頭，與其一直打造多元化的營銷體系和創新營銷手段不無關系。不少行業專家和業內人士表示，相比于以前，一汽-大眾現在更善于市場推廣，更精于產品營銷。

伴隨國內一線城市限購等政策的出臺，包括一汽-大眾在內的汽車廠家，都在積極拓展二三線甚至四五線城市的市場。針對這些市場的發展潛力和消費需求，2012年，一汽-大眾打破了傳統的銷售模式，提倡“體驗營銷”，即走出展廳、主動出擊、貼近用戶。

為此，一汽-大眾結合大篷車概念與形式，優選二三線城市巡回路演/主題外展，打造流動式體驗營銷平臺，主動與用戶溝通產品、銷售政策、金融政策、售后服務等信息，提升市場熱度及消費者購買意向。

以9月底和10月初，在浙江宿遷站、山東壽光站的實施效果為例，一汽-大眾創新的“體驗營銷”模式有效帶動了當地同期銷量的增長。其中宿遷站的增長率達到了223%，壽光站更實現了516%跨越式增長。

統計數據顯示，在眾多車型中，全新速騰、寶來最受當地消費者的追捧，成交效果也最為明顯。不少消費者表示，通過這種豐富且創新的互動體驗，對一汽-大眾的品牌形象和技術優勢有了更深的了解，特別是全新速騰“高品質、高價值”的產品特點更加深入人心。

顯然，好的產品如果沒有好的渠道去銷售也是枉然。2012年，一汽-大眾加快經銷商網絡建設，網絡數量得到了大幅度提升。目前一級網絡已達到了560家，實現了80%的地級市覆蓋率。與此同時，以提升經銷商服務能力及盈利水平、提高客戶滿意度為目的的服務升級項目也全面完成。這些都為全新速騰的持續熱銷打下了堅實的基礎。

高質量銷售持續引領市場/

在過去的幾年中，一汽-大眾雖然銷量是逐年大幅攀升，但在銷售上的重要一環——產品銷售結構的優化上做得并不到位。為了使企業得到均衡發展，一汽-大眾始終強調“高質量銷售”，即在產能一定的情況下，必須持續優化產品結構，強化更高級別產品的市場引導和銷售。通過3年多的努力，這一狀況目前得到了明顯的改觀。

在渠道建設上，近年來，一汽-大眾優化投資人結構，并合理覆蓋重點市場和新興市場，全力推進旗艦店、銷售服務店、城市展廳、特許服務店等多種形式的網絡形式，制定差異化的網絡標準；二級網絡也納入一汽-大眾營銷體系管理，得到進一步梳理和規范，銷售網絡覆蓋更加廣泛、布局更加合理。

除了加快網絡建設，2012年一汽-大眾全面推進現有服務網絡的升級改造、推廣透明車間，提升單店工位總數和服務面積。服務環境與服務質量的全面升級，有力促進了客戶滿意度的提升。

渠道建設是車企發展和銷量增長的重要手段。近年來一汽-大眾不斷加快在經銷商網絡建設方面的發展速度，以打造行業領先的終端銷售渠道。

“近幾年一汽-大眾的網絡發展速度保持在15%左右，特別是今年一汽-大眾持續增長的銷量與我們的網絡布局密切相關。從總體網絡布局來看，一汽-大眾2012年一級網絡新開業100家，二級網絡新開業20家，一級網絡總數量達560家，一級網絡地級市覆蓋率達到80%；2015年要實現一級網絡800家，二級網絡300家，90%的一級網絡地級市覆蓋率，”一汽-大眾銷售有限責任公司總經理胡詠此前表示。

21年來，一汽-大眾通過不懈的努力不僅擁有各個級別的標桿車型，而且實現了產能規模和體系能力的逐步擴大。作為一汽-大眾2015戰略的重要組成部分，成都工廠在工廠設計、建設，設備采購、安裝等方面都成功地復制了一汽-大眾的長春工廠。

同時，作為第一款在成都工廠投產的車型，隨著全新速騰的投放市場，成都工廠的產能也有節奏、有計劃地穩步釋放，為產品的熱銷提供了堅實的后盾，而這些都得益于一汽-大眾完善的體系能力。

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