內憂外患 傳統百貨將何去何從

新華網天津１１月１５日電  中國電子商務研究中心報告顯示，２０１２年第三季度中國電子商務市場交易規模達２．０５萬億元，較２０１１年第三季度同比增長３８．５１％，且網絡零售市場依然呈現上升趨勢。來自艾瑞咨詢的統計數據顯示，２０１１年中國電子商務市場整體交易規模達到７萬億元，同比增長４６．４％。

電商營銷取得的成績，對傳統百貨行業的市場占有是極大的挑戰。越來越多的人去網購，在需求短期之內沒有大幅變化的情況下也就意味著相應的百貨商場客源流失。業內人士表示，近年來百貨業銷售下滑較大的品類也正是方便網絡購買的品類，比如家電、ＩＴ產品和紡織品，甚至是奢侈品。

同時，一些傳統百貨商場還面臨淪為電商的“試衣間”的尷尬。不少人去實體店確定了衣服等物品的款式、尺寸之后到網上支付購買，由此誕生了“抄號族”“偷拍黨”。隨著網購市場的日益龐大，服裝、化妝品和家居用品等都已經納入涉獵范圍，消費者線下選貨線上購買。天津一家著名男裝專賣店的售貨員介紹說，近來“既看又試卻不買”的人越來越多，商家為了避免消費者抄號會采取一些隱藏手段，仍擋不住一些人線下試衣線上購買。

電商侵占市場之外，行業之內的激烈競爭也不容小覷。傳統百貨商場之間同質化較嚴重，造成同業之間競爭激烈，同時近年來全國多個城市都在大力建設購物中心等大型商場，使本來就競爭激烈的百貨商場經營更加困難。

走在城市的商業街區，幾乎所有的百貨商場在銷售內容、店面設計和產品布局等方面大同小異。南開大學博士生張翔說，從北京走到福州，看到各個城市的商場幾乎是一樣的。店面同質化現象嚴重，加劇了市場競爭，也使百貨行業難以突圍，陷入發展困境。

南開大學工程管理碩士中心副主任石鑒表示，在電商快速發展的情況下，地方零售商經銷商會凋零，實體店的作用最終會以展示體驗為主。同時，大型購物中心的增加也使百貨商場面臨的形式更加殘酷。

商業地產服務公司世邦魏理仕的一份報告表明，在世邦魏理仕所分析調查的１８０個城市中，有半數的在建購物中心位于中國。在建購物中心規模排名前１０位的城市中，中國占了８個，且前三甲全是中國城市。

“內憂外患”之下，傳統百貨是否會成為下一個“消失的行業”？多位受訪專家表示，傳統百貨行業面臨較大的競爭壓力，但并非沒有機會。依靠線上線下一體，差異化競爭，商業模式創新等方式，百貨行業或可成功“逆襲”。

石鑒表示，對于任何企業來說，電子商務都是發展的必然趨勢。電子商務不只是一種銷售渠道的改變，更是商業模式的創新。傳統百貨應該研究如何利用線下資源的優勢，實現線下、互聯網和手機端聯動的全渠道管理。

白雪潔則強調，傳統百貨商場可以通過介入電子商務的方式，實現線上線下的互動營銷。

據了解，目前“觸電”的百貨商場并不在少數。２０１２年以來，北京的大型百貨都相繼上線了自己的電子商務平臺。成偉也表示，天津百貨大樓的電子商務正在籌劃實施中。

同時，百貨商場應該針對目標客戶群體走錯位經營、差異化營銷的路子。南開大學博士生導師徐行強調，盡管最近幾年百貨商場面臨的商業環境更加嚴峻，來自電商和大型商業綜合體的競爭更加激烈，但對百貨商場的客戶群體只是分流一部分。百貨商場應該深耕目前所占有的客戶群體，完善售后服務，并且探索針對客戶的個性化服務。

另外，傳統百貨應該借助購物中心的發展勢頭趁機轉型。據了解，零售業的業態構成與人均ＧＤＰ水平存在一定的對應規律。人均ＧＤＰ處于３０００美元－５０００美元，以大型綜合超市為主，在５０００美元－１萬美元則以購物中心、專賣店、專業店、便利店為主。而２０１１年我國人均ＧＤＰ已經超過５０００美元，傳統百貨業可以趁機向購物中心等方向轉變。

南開大學經濟與社會發展研究院副教授龐瑞芝認為，今后百貨行業的發展方向，將是集合化的ＭＡＬＬ形態。除了單獨的綜合購物中心，一些購物步行街最終肯定會成為一個大型ＭＡＬＬ。龐瑞芝還強調，同一商圈內的各家百貨店，需要通過差異化經營站住腳。