潛伏者耐克 奧運情感式營銷熱捧之后引爭議

每經編輯 每經記者 孫嘉夏 發自上海    

每經記者 孫嘉夏 發自上海

剛剛結束的倫敦奧運會，與往屆不同，中國觀眾們更多地關注起那些失利的運動員，即使他們沒有獲得金牌，但對運動精神的堅持仍然使他們獲得了更多的贊揚。令人驚訝的是，幾乎在每個受到贊揚的失利運動員背后，都閃現著耐克廣告的身影。

這讓耐克這一系列廣告點燃了巨大的熱情，在新浪耐克官方微博上，這一系列廣告幾乎每條都能獲得數萬條轉發，“圍觀者”們對耐克廣告的熱捧，把廣告背后的W+K公司推到了聚光燈下。

W+K要紅了。

Wieden+Kennedy，這家創立于1982年的公司，在2005年進入上海。一年后，取代全球第一家廣告公司智威湯遜（JWT），成為耐克中國業務的合作伙伴。

事實上，W+K為耐克所做最知名的設計，可以追溯至1988年。當時，公司聯合創始人DanWieden寫下了如今已膾炙人口的“JustDoIt”。

時光邁入2012年的夏天，W+K有望從幕后走到臺前。整個倫敦奧運會期間，耐克官微“JustDoIt”發布的一系列“活出你的偉大”文案引發了網友們熱情的討論。“看看耐克官微怎么說”，成為網民們在比賽結束后，等待的事情之一。

這些在劉翔、林丹、陳一冰們比賽結束后，即時發出的圖片，左側有或長或短的文字，右側則放置耐克商標和“活出你的偉大”字樣。這組作品看起來像是平面廣告，但卻讓受眾們紛紛變身為廣告的二次傳播者，對于廣告主來說，沒有比這更成功的事了。

這批創意背后的執行者，是一支合作式的隊伍。一部分來自耐克數字營銷和品牌傳播部門，另一部分則是W+K主打文案、Razorfish（睿域營銷）、AKQA（雅酷）、CIC（佳艾）、Mindshare（傳立）組成的主打社會化媒體營銷方案的團隊。

“其中包括創意人員、制作人員以及媒體專家。”耐克大中華區傳播總監黃湘燕告訴 《每日經濟新聞》記者。“他們24小時關注賽事，任何熱點，無論獲勝還是失利，都會成為創意的素材，并在最短時間內，找到要點，用最精煉的文字和貼切的圖片傳播。”

快！快！快！

“首先是快。”上海大學廣告·品牌研究中心主任張祖健教授說。

8月6日晚9時30分許，奧運會男子吊環決賽結束，中國選手陳一冰雖發揮完美，但仍以0.1分的劣勢，不敵下法站立不穩的巴西選手扎內蒂，僅收獲一枚銀牌。

半小時后，“JustDoIt”發布微博，整幅文案以黑色打底，吊環比賽作背景，左側用白色字體寫著：“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”。微博發出時另配的文字則是“偉大不需要通過裁判來鑒定，他在你我的心中已贏得偉大，偉大的‘贏’牌！”

這幾乎瞬間點燃了受眾的情緒，大量對裁判打分不滿的觀眾評論、轉發，微博發出25分鐘，轉發量已達2萬次。

“快，能體現品牌的態度，表現品牌的素質。”張祖健認為。

更快的，是有關劉翔的微博。

8月7日下午5點45分，劉翔從賽場上再次黯然傷退。15分鐘后，“JustDoIt”發出了微博，出現在文案上的劉翔面容冷峻。左側的白色字體寫著：“誰敢拼上所有尊嚴/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”。另配的文字則寫道：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”

這則被認為制作速度堪比百米競賽的微博，發出10分鐘后，收到1600余條評論和1萬余次轉發。

“可能有人以為很多文案是事先寫好的，可事后看這些文案，再對比當時的比賽，會發現其中最精彩、最感人的地方，都不是你之前所想象的輸或贏而已。”黃湘燕說。“許多文案來自于賽后第一時間的反應，來自于很多人的討論，不僅僅是W+K。”

新浪微博認證為W+K上?？蛻艨偙O的DinoXu在微博上@了約20名團隊成員，“這只是一個臨時的團隊，但卻是一個我從未見過的最齊心合力的團隊。”他寫道。新浪認證為“NIKE品牌溝通高級經理”的vivian_chan，則在微博上貼出了部分團隊成員的照片。照片里，大家穿著印有 “#為飛翔而戰#”字樣的黑色T恤，表情搞怪。而事實上，團隊成員們的工作室，也被戲稱為“小黑屋”。

8月6日下午，vivian_chan貼出了在“小黑屋”中工作的兩名員工的背影，并形容為“默默地、辛勞地、在巨大壓力下，他們#活出偉大#”。

這一天，是陳一冰的吊環比賽日。

“這個團隊的工作時間，是從開幕式到閉幕式，有比賽的時候，幾乎是24小時。”黃湘燕說。

“體育用品的廣告傳播比較倚重事件，例如耐克的企業微博始終跟著奧運的進展走，對一些事件、成績都有反應，微博就是即時廣告，這一點做得非常嫻熟。另外，能夠做出快速反應，就說明本身是有準備的。比如對于劉翔這樣的運動員，什么情況作出什么反應，廣告團隊應該有預案。”張祖健說。

“大致上會有分工，但實際執行的過程中，很多同事對比賽有了感覺，他們說出的想法，就會更容易在最短的時間內，跟文字、圖案搭配。”黃湘燕說。

潛伏者耐克

當埋伏式營銷遇上社交網絡，會醞釀出什么產物？耐克在試圖回答這個問題。

既然沒有成為奧運會官方贊助商，耐克自然得另辟蹊徑，避開與阿迪達斯的正面交鋒。于是，耐克的廣告中出現了牙買加的小倫敦、南非的東倫敦、美國俄亥俄州的倫敦和一家以“倫敦”命名的健身館。在英國本土出街的一張平面廣告中，則寫著“偉大不僅僅存在于SW19”的字樣。“SW19”是倫敦奧運會網球賽主場館所在地的郵編。

“從營銷傳播專業角度，這是一次成功的社會化媒體營銷戰役，也可以說是 ‘埋伏式營銷’的一個新典范。”威漢營銷傳播集團董事總經理李驥說。

埋伏式營銷最初的定義，即來自于體育贊助，指將自己與某一有影響的活動相聯系，以期在一定程度上獲得與該活動正式贊助商相同的認知。當然，由于埋伏式營銷者并未支付贊助費用，并且極有可能是官方贊助商的競爭對手，各項賽事組委會歷來設法盡量避免埋伏式營銷的發生。上述提及“SW19”的廣告文案，此后即被撤架。

黃湘燕并沒有向記者透露他們在傳統媒體和新媒體中投入資金多寡的具體情況：“作為非贊助廠商，我們受到了很大的限制，不能使用運動員的名字、不能使用奧運相關符號等等，都有明確的規定，必須遵守。”

但至少在新浪微博上，耐克的營銷文案一時風頭無兩。

這在很大程度上，要歸因于耐克與奧運賽程的緊密結合。奧運開幕前兩天，耐克放出了“Find Your Greatness”廣告片。隨后開始的賽事中，伴隨著李娜、王皓、孫楊、葉詩文、林丹們的掌聲或失落，耐克始終即時放出文案并隨之引發熱議。

值得注意的是，除了劉翔等寥寥數個由耐克贊助的運動員之外，文案中均未出現其他運動員正臉。

“很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。”著名廣告人葉茂中曾說。“其實剛開始時，關注度并不高，慢慢的，才有人說，耐克說的話挺感人的，才有更多人關注我們。當然，最高的頂點出現在劉翔的比賽時。”黃湘燕說。

一位疑似“JustDoIt”官微管理員貼出的截圖顯示，在有關劉翔摔倒的微博發出30分鐘后，微博新增了8101位粉絲，尚未及時閱讀的評論數5619條，轉發數78667條。

“在受眾的覆蓋、參與和社會熱點的制造方面，這個戰役可以說將社會化媒體平臺上的 ‘埋伏式營銷’帶到了一個新的高度，而且也可以預見為耐克在中國制造了超越競爭對手的社會影響。”李驥評價。

情感式營銷

“Just Do It”新浪微博，主頁上部放置了一則“慢跑者”廣告。一條廢棄的公路，荒無人煙，鏡頭拉伸，出現了來自倫敦的12歲男孩Nathan，肥胖，氣喘吁吁，但并不停步。

“我們希望‘偉大’這個字能更接近普通消費者。所以這次才沒有選用世界頂級運動員，反倒是一般運動員、或是喜愛運動的你我來做主角。而最后文案能被比較大范圍地接受，其中關鍵的一點，是大家覺得‘感同身受’。”黃湘燕說。

“體育營銷，一定是正面引導。”張祖健認為。“例如對于劉翔的文案，是從鼓勵、鼓勁的角度出發。而恰恰此時在網上出現了很多對劉翔質疑、辱罵的聲音。此時，耐克著眼于整個中國市場，對中國體育受眾當時受震撼的心靈進行撫慰，準確抓住了情感。從這個角度看，品牌非常成熟。”

質疑的聲音仍然存在。

“我認為這種所謂的‘情感’，不如說是‘情緒’。奧運產生的眾多熱點事件可以激發人們很多種情緒，耐克所做的，是迎合和利用了這些情緒。讓一些人感覺大品牌和自己的想法也一樣，因此對品牌產生好感和認同，但這并不是唯一的一種效果。我們也見過很多人，對這種強勢的、口號式的‘情感’訴求感到厭倦，所謂過猶不及。”李驥說。

“基本的原則是，文案不應嘩眾取寵、不會去批評，去說一些推卸責任的話。”黃湘燕說，“例如對于劉翔，我們的合作從2002年開始，耐克跟他經歷了2004年雅典奧運的金牌、經歷了12秒88、經歷了2008年北京奧運退賽等等。我們一路看著他，一起走過來。此時文案尺度的衡量，在于我們對運動員、對比賽、對比賽轉折點的真切看法。而不是想說什么說什么，或是為了某個驚天動地的點而說，那樣的東西，沒有辦法感動消費者。能讓別人感動的，從來只是我們如何看待這項運動，如何看到比賽中最真切的那個部分。”

“耐克在劉翔問題上的反應，既是合乎常理的，也是讓人失望的。2008年它的迅速反應非常出色，但今天的‘偉大’廣告流于形式。這和他們之前每一天都推出新廣告有關，到劉翔這兒，大家已經審美疲勞。這是‘過度營銷’的問題，這個度一開始沒有掌握好，也沒什么辦法了。”李驥認為。“對耐克這樣的大品牌，我認為他應有更高的層次和境界。”

這一屆的奧運圣火已經熄滅，由耐克廣告引發的討論還在繼續。“偉大永不閉幕”，“小黑屋”成員dollysori在她最新一條微博中寫道。