變革大區制成效初顯 吉利轉型再破品牌天花板

每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

日前，吉利汽車全球鷹GX7在C-NCAP碰撞測試中獲得了“五星+”成績，以吉利為代表的自主品牌車企，正在試圖將吸引消費者的賣點，從“低價”引向“安全”。

自主品牌車企面臨的挑戰從2011年開始，市場份額不斷下滑，自主品牌集體遭遇品牌“天花板”。中國汽車工業協會曾于今年年中時預警，困境仍然持續，大部分自主品牌企業面臨生存危機。

吉利是最早擺脫 “低價”形象，并開始轉型的自主品牌企業之一。“可能沃爾沃碰撞出一個‘五星+’成績不會這樣大張旗鼓，吉利汽車要做的是更多地向沃爾沃學習。”吉利集團副總裁兼研究院院長趙福全說。自主品牌車型除了“價廉”外，仍要提升消費者對于其安全性的認知。

今年上半年，借助的銷售網絡下沉優勢，吉利汽車在自主品牌同比下滑14%的市場環境中，取得了4.2%的銷量增長，完成全年銷售目標的48%，其轉型戰略初見成效。

變革大區制成效初顯

今年5月份，吉利汽車進行了營銷體系變革，由此前全球鷹、英倫、帝豪三個品牌事業部面對全國的市場，變革為把南中北三個大區，形成了三個區域的營銷事業部。這也意味著，“吉利”將成為架構于帝豪、全球鷹和英倫三大品牌之上的母品牌。

“三縱”變“三橫”的大區制改革，避免了單一品牌在不同區域的職能部門重疊，同時加強了銷售公司層面對于各區域市場的調控能力。

“品牌的管理和固化工作，由原來的品牌事業部提升到銷售公司的總部層面來做，也就是說這三個區域事業部就純粹去上前方打仗，在前方管理三個品牌的是執行品牌部門，他們來制定品牌的規劃與戰略。”吉利集團副總裁兼銷售公司總經理劉金良向 《每日經濟新聞》記者介紹。

他告訴記者，自主品牌銷售最為重要工作的就是渠道下沉。因此，銷售渠道繼續下探成為吉利汽車得以持續增長的有力支撐。劉金良介紹，目前在吉利旗下的900多家經銷商中，4S店占到60%的比例。其中，在4S店在等級上分為A級、B級、C級。“兩年以來，吉利汽車細化了4S店的標準，希望降低我們的經銷商一次性投入的成本，從而降低他未來的運營成本。”劉金良介紹。

吉利汽車的調研數據顯示，目前，一類市場比如說北上廣深、成都這些市場，它的增長已經是個位數，甚至是零增長；二、三線城市卻可能有較大發展，瞄準并盡早去拓展這些市場，成為關鍵所在。

劉金良向記者介紹，三年前，吉利汽車提出打造區域名牌，在渠道上做文章，結合銷售體系變革，是吉利汽車保持增長的關鍵。

經銷商庫存系數上升

日前，中國汽車流通協會發布經銷商庫存系數顯示，6月份汽車經銷商庫存繼續攀升，綜合庫存系數達到1.98，庫存深度接近2倍。

“經銷商壓力巨大，尤其是自主品牌經銷商，從去年開始就面臨洗牌威脅，至今仍未緩解。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊向《每日經濟新聞》記者表示。

數據顯示，6月份，合資、進口、自主品牌的汽車經銷商庫存系數分別為1.68、1.81、3.12。自主品牌整體庫存與上月相比有所緩解，顯然仍處于高位。值得注意的是，庫存系數超過2.5的品牌有10家，分別是海馬、謳歌、凱迪拉克、鄭州日產、廣汽傳祺、奇瑞、英菲尼迪、一汽轎車、廣汽本田和吉利。

面對6月2.75的庫存系數，劉金良向 《每日經濟新聞》記者表示，今年下半年，由于新車型上市等利好政策影響，加之銷售體系變革之后，最為直接惠及經銷商，這一庫存狀況會得以緩解。

他認為，由于吉利汽車旗下品牌、車型分布較多，因此不能用傳統1.2~1.5的庫存系數衡量，“庫存太少會給消費者帶來不便，結合吉利汽車狀況，庫存系數維持在2左右比較正常。”

資料顯示，根據國際同行業通行的慣例，庫存系數在0.8~1.2之間為合理范圍；庫存系數大于1.5，反映庫存達到警戒水平，需要關注；庫存系數大于2.5，反映庫存過高，經營壓力和風險都非常大。

羅磊告訴記者，今年以來，整體市場表現與廠商預期形成較大反差，造成庫存壓力陡增，這一點在高端車市場得以充分體現。自主品牌方面，市場從去年開始大幅下滑，企業已經意識到形勢嚴峻，但是仍存有僥幸心理，企圖市場有所扭轉，但是現在看來非常困難。

劉金良也表示，從去年開始，中國的車市進入了一個成熟理性增長的階段，不會再有超過10%的增長，這個現實是自主品牌必須面對的。