LG空調在華收縮銷售渠道 外資品牌遭遇困局

每經編輯｜每經記者 劉林鵬 發自成都    

每經記者 劉林鵬 發自成都

幾家歡喜幾家愁。

隨著國內空調品牌的強勢崛起，昔日活躍在中國市場的外資空調品牌卻面臨被邊緣化的尷尬處境。尤其是曾經連續6年獲得全球銷量冠軍的LG空調，近日更是曝出悄然退出中國市場的傳聞。

昨日（8月6日），《每日經濟新聞》記者走訪蘇寧、國美、五星電器成都地區的門店，在這些賣場的空調專區已經沒有了LG空調。

“LG空調沒有退出中國市場。這幾年公司虧損得很厲害，這只是一個內部的調整。”LG空調中國區的一位內部人士表示，目前公司一直在生產。不過，由于費用太高，家電大連鎖的銷售模式已不適合LG空調，從去年開始就已退出了國美，此后將主要通過經銷商來銷售。

家電業資深觀察家劉步塵在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，不管LG空調退出中國市場的傳聞是否屬實，都反映出外資家電品牌在中國市場的日子確實不好過，隨著中國家電品牌的強勢崛起，外資家電企業在中國市場上的機會越來越少，這在空調領域體現得尤為明顯。

公司回應：渠道調整

梳理公開報道可以發現，自2010年LG空調缺席“家電下鄉”以來，這位昔日全球空調市場上的霸主退出中國市場的傳聞就甚囂塵上。

2000~2006年，LG空調一直保持全球銷量第一，但由于2006年在中國爆發的“翻新門”事件，其在華的銷量就開始江河日下。

昨日，《每日經濟新聞》記者登錄LG電子中國官方網站，只看到有數款空調在展示，隨后記者多次撥打其客服電話，按“空調”選項，電話始終無人接聽。

但是，LG空調一位內部人士則堅決否認退出傳聞，聲稱只是公司的渠道調整，這是公司高層做出的戰略決策。國內有些地方的蘇寧電器也還在銷售LG空調。不過，他坦承這幾年LG空調在中國市場上虧損嚴重。

劉步塵表示，目前國內的家電大連鎖的各種費用確實很高，不過家電企業單單因為這個原因就選擇退出，說明這家企業的銷售確實不容樂觀。在劉步塵看來，一般情況下，某一品牌退出家電大連鎖可能是退出中國市場的先兆，因為目前，家電大連鎖是中國家電銷售的主要渠道。

外資空調遭遇滑鐵盧？

外資品牌的空調是中國空調市場的拓荒者，曾經叱咤風云，但這一切已成過眼云煙。與之形成鮮明對比的是，中國成為全球最大的空調制造和消費市場。很多曾經拜師于外資品牌的中國空調廠家，已經成為全球主要的空調制造企業。

公開報道顯示，多家外資品牌空調在華逐步收縮戰線，變革銷售渠道，日系、韓系品牌表現得較為明顯。

今年6月份，《北京商報》報道稱，三星蘇州空調基地在今年1月三星蘇州工廠就開始陸續停產部分空調生產線，到今年3月所有生產線已經全部停產。該基地是三星在華惟一的一家空調生產工廠，它的停產也意味著三星空調正在告別中國市場。隨即，三星方面否認此事，稱三星空調將專注于商用與高端市場。

“外資品牌的空調曾經是中國市場上的霸主，如今風光不再。”劉步塵表示，目前格力和美的兩大品牌在中國空調市場上的占有率就超過了六成。

公開報道顯示，在中國的空調市場渠道上，基本形成了專業空調經銷商(包括批發、零售)、家電大連鎖賣場、綜合電器終端、廠家自建的專營店等終端。外資品牌則為了在渠道上操作方便，便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣場。而家電大連鎖主要在一級市場，專業渠道在二、三、四級市場占據著主流地位，外資只選擇一種渠道，自然會失去一部分消費者。由于一、二級市場競爭激烈，利潤趨薄，國產品牌紛紛開辟新的戰場，實施渠道下沉，而外資品牌在廣闊的三、四級市場幾乎是空白。

有業內人士指出，外資企業追求的是適度規模下的利潤最大化，以合理的價格水平獲取最大的利潤空間，他們不愿意投入巨大的成本，并以犧牲利潤為代價來換取市場份額的提升。然而空調行業競爭是由企業的規模成本和渠道優勢決定的，外資企業在此方面并不具備優勢，這也是造成如今這種局面的主要原因。

劉步塵表示，擁有核心技術，定位于高端客戶，曾是外資品牌空調的主要戰略，而這些年國內品牌空調在技術亦有諸多突破，外資空調的技術優勢不再。