德系三強惡戰豪華緊湊車市場雷克薩斯謀劃“小眾化”擴張

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

7月13日，寶馬全新一代3系登陸中國市場；7月18日，全新一代雷克薩斯ES也正式搶灘中國市場。已在培育期的中國緊湊豪華車競爭日趨激烈。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊向 《每日經濟新聞》記者表示，目前日系豪華車嚴重壓庫，以奧迪、寶馬、奔馳為代表的德系豪華車，在市場方面同樣面臨艱難處境。

豪華車市場面臨的調整，給各家企業帶來重排座次的機會。新近上市的日德豪華車，都是企業力推的戰略車型，老款車型間的價格戰也打得火熱，足以見得下半年豪華車市場勢必競爭更為慘烈。

德系惡戰緊湊級車市

奔馳、寶馬、奧迪最新一輪短兵相接來自緊湊豪華車這一細分市場。

7月13日，寶馬全新一代3系登陸中國市場。應對新3系，最直接的競爭對手奧迪品牌早已嚴陣以待?！胺浅Ｓ懈偁幜Α?，在獲知新3系售價后，一家奧迪品牌的經銷商直言。

根據記者了解，截至目前，新3系在北京市場仍沒有完成鋪貨，依舊以靈活訂單的形式接受客戶預訂。“目前訂單狀況非常好，僅我們店訂單數量已經過百?！北本┮患覍汃R經銷商向《每日經濟新聞》記者透露。

在寶馬新3系還未正式登陸之時，奧迪A4L直降8個點的優惠幅度，無疑給競爭對手一個下馬威。在北京市場，目前奧迪A4L的優惠幅度為8%，約為2.5萬元，此外，贈送1年全保。

據悉，今年年底，奧迪A4L將有小改款車型上市，在此之前，價格優惠將是這一車型主要戰略，優惠幅度有望進一步增大。

此外，去年上市全新一代奔馳C級車，市場優惠幅度甚至達到6萬元以上，經銷商壓力巨大。數據顯示，盡管優惠幅度巨大，作為北京奔馳的主銷車型，C級車今年1~6月銷量共計僅為1.28萬輛。

“豪華車市場的競爭下探已是必然，這與消費人群逐漸年輕化，以及售價更為親民有關，同時，從成熟汽車市場的經驗看來，緊湊車型歷來是豪華車市場占比最大的細分市場。”羅磊告訴記者。

從當前市場狀況來看，緊湊車型和中國市場傳統主銷的C級車，在豪華車市場平分秋色。在這一過渡的過程中，寶馬品牌由于其運動基因，轉變更快一步。“以目前銷售情況來看，3系占比40%~50%，5系占比30%左右?！鄙鲜鰧汃R經銷商向記者介紹。

在奧迪方面，“由于新A6L剛剛上市，廠商希望保持在C級車市場的品牌優勢，優惠幅度不會很大；而A4L與Q5已經逐步成長為奧迪品牌走量車型，也是下半年重點發力的細分市場”，上述奧迪經銷商表示。

下半年，新3系的強勢引領，以及即將迎來小改款的A4L沖量心切，勢必給已經惡戰的豪華車市場再加一把烈火。

日系品牌“小眾化”擴張

統計顯示，在豪華車市場，70%以上份額被德系品牌把持，但是企圖通過中國市場實現復興的日系車型，對于唯一保持快速增長的豪華車市場顯然蓄勢已久。

7月18日，尚未在美國和日本上市的全新一代雷克薩斯ES正式登陸中國市場，并被雷克薩斯（中國）副總經理郎立新定義為“決定雷克薩斯未來的產品”，可見ES與中國市場在雷克薩斯中無以撼動的產品地位與市場定位。

雷克薩斯中國執行副總經理野崎松壽向記者表示，ES參考了中國消費者的用車習慣，在盡量不損失操控性的情況下加長了軸距，希望在中國市場全新一代ES的銷量達到每月4000輛。

與此同時，雷克薩斯將全新一代ES的競品車型鎖定為寶馬5系和奧迪A6L。

品牌專家顧環宇告訴記者，隨著競爭日漸激烈，汽車行業競爭已經從“補足短板”向“長板制勝”過渡。

短期內，在豪華車市場難以取得主流市場地位的日系豪華車，開始探索一條即保證品牌優勢，又有望擴大市場份額的“小眾擴張戰略”。

毫無疑問，混合動力成為雷克薩斯的突破口。郎立新告訴記者，今年1~6月，雷克薩斯銷售的混合動力車型占比整個豪華車市場混動車型的八成以上，占比雷克薩斯在華銷售比例的26%。

當混合動力成為雷克薩斯 “金字招牌”之后，雷克薩斯一改此前此中庸、淡雅的品牌形象?！癝OWHAT”成為流行廣告語，這一營銷案例被業內廣為樂道。

“隨著中國市場消費文化的進步，對于服務和環保的要求勢必提高，長期來看，日系豪華車的市場競爭力不可低估。”顧環宇表示。

庫存重壓下擴網風險顯現

“今年1~6月，豪華車市場增長40%左右，而乘用車市場整體增長不足7%”，郎立新分析兩個數字之間的懸殊差距時表示，前期的高速增長，很重要一部分原因是廠商巨大的促銷力所引發。

他說，“降價帶來的銷量增長，會造成體力透支。廠商實際上也很痛苦，這是增長態勢也難以維持。因此分析下半年銷售狀況，不會太差，但是維持40%的銷量增長很有難度?！?/p>

“豪華車經銷商的艱難已經不是利潤攤薄的問題，庫存驟增帶來的資金壓力已經讓很多經銷商不堪重負。”羅磊向記者表示，目前，豪華車企業庫存比達到2就是非常良好額經營狀況。眾所周知，正常情況下，庫存比為1.2，超過1.5就意味著存在較大風險。

記者走訪市場獲悉，目前奧迪A4L優惠幅度為8%，“實際上，優惠超過6%，經銷商就已經出現虧損狀況?！鄙鲜鰥W迪品牌經銷商告訴記者。

同樣，在寶馬方面，競品壓力之下，7系已現虧本銷售，5系已經出于盈虧臨界值，作為走量車型被寄予銷量和利潤厚望的3系，面對奧迪A4L的價格競爭，保證利潤難度可想而知。

“這種情況顯然不會長時間存在?！绷_磊告訴記者，史無前例的超高庫存，已經將經銷商與廠商的博弈擺上臺面，很多粉飾銷量的行為已經讓經銷商難堪重負，豪華車市場這種情況同樣明顯。

“所以品牌發展、經銷商網絡發展不能太快了”，針對目前豪華車企業依舊瘋狂擴展經銷網絡的行為，郎立新表示，我是負責經銷商發展的，但是我不建議很快地去發展經銷商。“盲目求大，可能會出現問題”。