東風日產卡位A級車市場新軒逸“月銷目標兩萬”謀搶德系份額

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

作為東風日產力拼下半年銷量的戰略車型，全新一代軒逸日前正式上市。新老同堂、9.98萬元的超低價格，東風日產在A級車市場的“卡位”意圖明顯，“月銷兩萬”的目標直指德系換代A級車。

7月19日，新軒逸重磅登場；8月，上海大眾A級車型的旗艦車型新一代朗逸將亮相；而今年年底，一汽-大眾新寶來也將換代上市。加之此前新速騰、新福克斯在這一市場的強勁表現，A級及A+級細分市場，成為繼B級車之后最新的“兵家必爭之地”。

“B級車市場格局基本形成，在新邁騰與新帕薩特兩強并立的情況下，在這一市場具有傳統優勢的日系品牌，開始將戰略重心重新布局到A級或A+級市場，企圖在這一品牌溢價還未完全形成的細分市場，尋找‘錯位競爭’帶來的優勢。”中國汽車流通協會副會長遲亦楓接受 《每日經濟新聞》記者采訪時認為。

6月，新速騰1.9萬輛的銷售成績成為A+級市場的新霸主，在B級車市場遭遇擠壓之后，在A級車市場的反攻成為日系車企的必然選擇，在這一競爭背景下，新軒逸無疑任重道遠。

從“中規中矩”到“委以重任”

“軒逸在東風日產的銷售中，一直處于中間水平。”一位北京地區東風日產經銷商向 《每日經濟新聞》記者表示，軒逸是東風日產的走量車型之一，但肯定不是最強的一款。

在東風日產產品序列中，A級車市場產品眾多，目前已有陽光、騏達、驪威和軒逸四大產品序列，本品牌價格存在重疊狀況。“在新軒逸價格公布以后，經典款與騏達售價也有所交叉，廠商希望實現對所有價格區間的全面覆蓋”，上述經銷商告訴記者。

對于這一情況，東風日產顯然早有考慮，從針對新軒逸進行的經銷商培訓內容來看，短期內新軒逸將主推1.8L車型，同時不會進行大規模鋪貨，營銷重點為打造軒逸的強勢產品力。為此后A+級車市場的激烈競爭打好“品牌”這張牌。

此后，競品車型相繼到位之后，新軒逸將產品戰略重點轉移到1.6L車型，并主推在這一車型中的價格優勢，營銷重點將轉移至勁爆售價帶來的“越級享受”。

東風日產乘用車公司總經理松元史明接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦承，根據目前消費者對于小排量的青睞，在未來可能還是1.6L排量更加熱銷一些。

今年下半年，面臨著55萬輛銷售任務，以及市場占有率位居首位的“大本營”廣州實施限購政策，東風日產顯然壓力陡增。

“今年經濟形勢不好，在半年統計之時，無論哪款車型，我們都有著一定壓力。”一位東風日產經銷商告訴記者，就北京市場而言，要完成今年的銷量任務，經銷商還是存在著不小的挑戰。

在B級車競爭白熱化的情況下，天籟很難再取得更多的市場份額，在新老福克斯夾擊讓騏達艱難支撐銷量的情況下，東風日產已經將沖擊銷量的接力棒傳遞到一直“中規中矩”的軒逸車型上。

據了解，東風日產內部對于新軒逸的銷量目標是月銷兩萬輛。對此，松元史明表示，具體銷量目標雖然不便透露，但是可以比肩目前市場熱銷車型，新軒逸的定位是這一細分市場的領軍車型。

日系品牌主打錯位競爭

在東風日產內部，將新軒逸的競品車型定位于同為日系車的卡羅拉和思域，以及大眾品牌的朗逸與新寶來。對比這幾款車型上半年銷量，卡羅拉、思域和軒逸三款日系品牌A+級車的銷量之和，與南北大眾的朗逸與新寶來也尚有差距。

在這一細分市場，上海通用凱越同樣表現搶眼，上半年以14.67萬輛銷量位于A級車市場首位，而通過伊蘭特+悅動組合在A+級市場站穩腳跟的北京現代勢頭得以延續，這一市場競爭激烈異常。

“與B級車市場格局基本形成不同的是，A+級市場邊界相對模糊，覆蓋車型多，造成格局難以形成，市場情況非常復雜。”遲亦楓告訴記者，這也意味著市場存在較大不確定因素。

對于企業而言，走量車型集中在這一細分市場，也就造成了這一細分市場利潤薄，降價空間小。但是即便如此，今年年中，為了完成銷量任務，市場價格仍然進一步下探。

以軒逸為例，6月北京市場優惠幅度最高達到2.3萬元，“優惠超過1萬元，軒逸在經銷商層面已經沒有利潤，但這是為了清庫存，為新車型上市做準備。”上述北京地區經銷商告訴記者。

此外，一汽豐田卡羅拉，東風本田思域，市場優惠幅度都在2萬元左右，經銷商壓力可想而知。“第九代思域生不逢時，在售價方面一度不肯妥協，上市之后遭遇了新福克斯的強力沖擊，銷量難達預期。”一位東風本田的經銷商告訴記者。數據顯示，1~6月，思域品牌銷售共計4.52萬輛，同比下滑6.6%。

在A+級車競爭并不明朗之時，新軒逸顯然希望通過錯位競爭獲得市場認同。在新老同堂銷售的情況下，老款軒逸1.6L車型通過改造得以保留，以9.98萬元的超低價下探市場。而新軒逸在1.6L和1.8L車型上，對于原有價格區間進一步上調，售價9.98萬~16.9萬元，延展了軒逸的覆蓋范圍。

“以軒逸為代表的日系A+級車，表達了日系車在這一細分市場的回歸。此前，日系車在傳統強勢的B級車市場，市場優勢已經被南北大眾掩蓋，為了避免‘硬碰硬’的競爭格局，日系品牌對于戰略市場的回調將在未來一段市場顯現。”遲亦楓告訴記者。

搶占A+級市場品牌溢價

此前，12萬元是區分A級與A+級市場的價格分水嶺。然而，隨著市場競爭日漸激烈，企業希望最大限度延展車型覆蓋區間，因此這一市場在售價上的間隔愈發模糊。

“隨著自主品牌經歷了高端化之后，已經向A+級市場進軍，而合資企業為了最大限度擴展產品生命力，通過經典款或者合資自主的方式，也向這一市場進行‘擴軍’。”遲亦楓分析當下A+級細分市場現狀時表示。

在合資企業，通過高端車型拉升品牌是近年來的戰略方向。以東風日產為例，此前天籟的異軍突起讓日系品牌在B級車市場看到希望，同時通過樓蘭的引進，希望提升品牌溢價。

東風日產乘用車公司副總經理任勇向記者表示，“近年來，我們一直致力于提升大車結構比，在東風日產產能受限的情況下，大車結構比在前兩年有了明顯的提升。”

顯然，在B級車市場嘗盡品牌溢價不足帶來的市場劣勢之后，日系品牌希望在品牌溢價還未完全形成的下端市場，搶占一定市場份額。“但是不容忽視的是，以A級車起家的大眾品牌，這一市場產品深度優勢依舊明顯，日系品牌需要加速布局，才有可能占得先機。”遲亦楓表示。

他說，在當下市場，二三線市場是A+級車的主銷市場，因此品牌因素在這一細分市場競爭中還未占去主要位置，短期內，價格優勢是這一區間的主導力量。

但是需要未雨綢繆的是，在朗逸與新寶來新款襲來之后，南北大眾在傳統優勢市場勢必不會放松，今年下半年，市場并不看好的情況下，A+級市場的競爭將愈發白熱化。