一汽-大眾肅清經銷商違規經營 加價售車漸成“絕唱”？

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

針對經銷商“加價”行為發布的一紙公告，宣示了一汽-大眾治理銷售網絡的決心。

6月下旬，一汽-大眾下發《關于禁止對大眾產品進行加價銷售的通知》，規定自6月22日起，經銷商在銷售大眾品牌全系列產品時銷售價格不得高于市場指導價；不準以任何形式強制用戶購買裝備、裝飾、保險、貸款等產品。一汽－大眾在通知中特別提到了很多地區加價嚴重的CC和高爾夫車型。

自廣汽本田旗下第七代雅閣開創中國市場加價售車的先河以來，經銷商通過這一方式獲得更多銷售利潤的行為成為常態。但在目前車市冷清的情況下，加價銷售正在逐漸消失。

“加價售車，是中國汽車市場成長過程中，特殊時期發生的特殊事件。”北京北辰亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓對《每日經濟新聞》記者表示，這就意味著，加價行為是不可能長期存在的。

一汽-大眾嚴懲加價售車

根據一汽－大眾的通知，6月22日起，一汽-大眾將肅查經銷商加價售車的行為。“如果經銷商沒有按此規定執行，用戶可向一汽-大眾投訴，一經查實，經銷商必須在3個工作日內雙倍返還用戶加價金額的資金。如果拒不返還，一汽-大眾將取消當季經銷商的全部考核傭金。同時，對違反規定的經銷商，一汽-大眾將進行全網絡通報批評。”

對此，一汽-大眾相關負責人表示，與此前整頓二級經銷商的行為一脈相承，這次規范經銷商行為是一汽-大眾提升客戶滿意度，治理銷售網絡的相應措施。

記者走訪一汽-大眾北京地區經銷商發現，除了CC特殊顏色車型需要一個月左右的等車時間外，其他車型現車基本充足，并有小幅優惠。以邁騰2.0T豪華版為例，裸車優惠7000元，如果置換購車，加上保險等相關優惠，最終優惠幅度在1.7萬元左右。

由于產能爬坡，此前需要等待較長時間提車的新速騰目前北京市場現車已經較為充足。而一直市場表現緊俏的第六代高爾夫，等車時間約為一個月左右。

針對一汽-大眾目前的市場表現，遲亦楓向《每日經濟新聞》記者表示，此時一汽-大眾出臺政策，禁止經銷商加價售車，有整頓經銷商網絡的意義。另一方面，汽車市場已經由緩慢增長轉向負增態勢，加價售車的現象已經逐漸減少。

根據亞市對于價格指數的監控，1~5月，一汽-大眾主銷車型新邁騰，還處于價格指數偏高階段，在二級經銷商處購車，存在加價行為。但是，進入6月，新邁騰價格指數已經明顯回落，各主要市場均出現小幅優惠行為。

上述北京地區經銷商表示，此前CC等車型市場緊俏，但是經銷商一般不會通過直接加價的方式銷售，而是通過搭售精品包的形式變相提高售價。

“由于非授權二級網絡的存在，使一汽-大眾對經銷商網絡的把控能力遭遇挑戰。”接近一汽-大眾的一位分析人士向記者表示，這也是近年來，一汽-大眾多次治理經銷商的原因所在。

上述分析人士同時表示，如果此次治理經銷商加價的行動在一汽-大眾貫徹順利，那么加價售車現象普遍存在的上海大眾、奧迪品牌等或將效仿這一行為，引起大眾內部的連鎖反應。

“長期看來，加價會對品牌造成較大負面影響并導致消費者逐漸流失。”遲亦楓告訴記者。

加價風潮或逐漸落幕

“整體市場回落，縮短了加價售車行為在中國市場的生命周期。”遲亦楓向記者表示。

中國汽車流通協會有形市場分會會長蘇暉分析這一行為表示，加價售車是一種市場行為，其歷史由來已久，合理的加價行為是可以理解的。但是，在中國的汽車消費市場上，由于競爭并不充分，而且受政策影響比較大，各種不遵守市場規矩的行為比比皆是。“加價售車存在很大隨意性，幅度非常大，消費者只能接受。”蘇暉說。

加價行為在很大程度上對于汽車廠商的負面作用也非常明顯，“長期加價會給品牌造成傷害”，遲亦楓表示。

以廣汽本田為例，雅閣在市場上“過山車”式的表現，對于經銷商和消費者都是嚴重挫傷。在中高級車市場進入充分競爭之后，雅閣市場號召力不再堅挺，與此同時，動輒3萬元左右的降價，市場認可度已經大打折扣。同時，從2011年中國汽車市場增速放緩以來，廣汽本田經銷商正經歷盈利難題。

分析認為，由于汽車廠家處于絕對的強勢地位，經銷商相對弱勢，因此在廠家壓縮了經銷商的利潤后，為了彌補部分商品虧損狀況，經銷商只能在部分熱銷和稀缺產品上通過加價的方式彌補損失。

但是，隨著市場回落，各個細分市場的競爭都趨于白熱化，加價銷售大幕逐漸落下成為不爭事實。“不可否認，在未來市場，某一款優質車型還會引起短期加價行為，但是已經很難成為主流”，遲亦楓分析，如同在已經充分競爭的家電行業，蘋果手機帶來的熱銷風潮一樣。但是，這需要產品品質和品牌力的長久打造。

車企“淘汰賽”開打品牌戰

“無論是合資品牌或在豪華車、超豪華車市場，中國消費者還沒有樹立起品牌忠誠度。”遲亦楓表示，即使在動輒千萬的超豪華車市場，消費者也沒有形成固定的品牌取向，在家用車市場更是如此，因此，短期通過加價等行為提升利潤，遠不如潛心產品質量，通過打造品牌力在市場競爭中取得先機。中國汽車市場正在從“賣方市場”向“買方市場”過渡，在這一過程中，消費者品牌集中度提升，洗牌情況勢必出現。

尤其在目前情況下，經銷商通過整車銷售獲取的利潤已經甚微，“加價售車”即使沒有政策制止，也難以維持多日。在這種情況下，一汽-大眾出臺這一政策，上述分析人士表示，既可以規范經營行為，也可以營銷品牌。

全國乘用車聯席會副秘書長崔東樹表示，車市降價潮是必然的趨勢，市場從熱銷到低迷的轉化中必然伴隨降價潮，且在中國的市場環境中會更突出。一汽-大眾限制加價也是適應了車市價格回歸和競爭加劇的現狀，理性控制加價有利于提升消費滿意度并維護品牌形象，并促進銷量最大化。

上述分析人士表示，在這一過程中，將自身打造成為強勢品牌顯得尤為重要。顯然，加價售車的短期盈利行為漸行漸遠之后，白熱化的中國汽車市場正式進入“淘汰賽”階段。