南方食品擠進杯裝飲料市場 新項目業績釋放仍待時日

每經編輯｜每經記者 鄭佩珊    

每經記者 鄭佩珊

在剛剛向大股東定向增發紓解困擾已久的資金鏈危機之后，南方食品（000716，收盤價10.55元）迅速出手，以7168萬元價格收購大股東廣西黑五類食品集團有限責任公司所持的江西南方黑芝麻食品有限責任公司 （以下簡稱江西南方）100%的股權。

據悉，江西南方從去年開始經營食品飲料產品，主要產品包括黑芝麻露飲料、杯裝黑芝麻糊、“愛心杯”杯裝營養茶和豆漿粉。記者從南方食品公司內部獲悉，其中杯裝黑芝麻糊是江西南方較為成熟的和主推的產品。此舉意味著南方食品正式進軍杯裝固體飲料市場。

作為飲料行業的細分領域，雖然杯狀固體飲料市場每年仍在快速增長，但上海正見品牌管理顧問有限公司創始人崔洪波向《每日經濟新聞》指出，南方食品進入該領域后，將面對包括已經極為成熟的香飄飄、喜之郎旗下的優樂美以及國際巨頭立頓等知名品牌的圍堵，“由于目前市場已經經過一輪洗牌，新進入者要打開市場，先期的投入會非常高。”

新項目主推杯裝黑芝麻糊

南方食品公告中介紹，江西南方的產品包括黑芝麻露飲料、杯裝黑芝麻糊、“愛心杯”杯裝營養茶和豆漿粉。

南方食品一位周姓工作人員向記者介紹，江西南方于去年3月份才開始銷售飲料類產品，其中杯裝的黑芝麻糊為主推產品。“黑芝麻糊的售價較高，而且和上市公司的產品具有較強的互補性。”根據他的解釋，杯裝黑芝麻糊彌補了袋裝黑芝麻糊在銷售渠道和消費群體等方面的局限、彌補了市場上袋裝黑芝麻糊無法覆蓋的流動消費渠道，適應了時尚、快節奏的現代消費方式，滿足消費者對多樣化的黑芝麻食品的需求。

“黑芝麻露在售價上無法與杯裝黑芝麻糊相比，由于是新推出的產品，目前僅在湖北和江西兩個地區進行試點。”據周姓工作人員介紹，杯裝產品 （即杯裝黑芝麻糊、“愛心杯”杯裝營養茶）已經開始在全國范圍內進行銷售，但主要還是針對一線城市，“目前對我們來說，要打開二、三級市場的投入過大。”

據悉，江西南方2011年實現收入9700萬元，其中杯裝6431萬，收入占比66%，毛利率39%；黑芝麻露1788萬元，占比18%，毛利率31%；豆漿類收入1470萬元，占比15%，毛利率20%，綜合毛利率為34.5%，但凈利潤只有26萬元。

2012年一季度，江西南方實現收入1600萬元，僅為去年全年的16.5%；主要原因是上市公司自2012年托管江西南方后對其產品及市場進行整合，經營情況受到一定影響。

“我們自去年受托管理江西南方之后，已經開始將上市公司的資源與江西南方公司進行整合，其中包括將兩者銷售渠道需要進行統一整合；經銷商方面也需要重新整合。”南方食品周姓人員向《每日經濟新聞》表示。

中信建投分析師黃付生預測，南方食品傳統袋裝黑芝麻糊業務在2012～2014年收入增速分別為23%、14%和12%；如果江西南方在今年下半年收入達到3200萬，2013～2014年江西南方收入增速將分別達到30%和40%，遠遠高于南方食品現有業務。

根據上海正見品牌管理顧問研究院的統計數據，2011年我國軟飲料市場規模為4189.2億元，其中植物蛋白飲料約為220億元，與茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料相比較相差甚遠；杯裝固體飲料所占比例更小，只有100億元左右。但杯裝固體飲料市場的年增速在20%以上，略高于飲料行業其他細分領域。

競爭高整合度市場

對于固體飲料行業這一不斷增大的市場蛋糕，很多大型食品企業早已虎視眈眈。由此導致的結果是，眾多同質化杯裝產品開始大舉進入各種渠道和終端。立頓、優樂美、泡泡龍等都是強有力的競爭者。在競爭不斷加劇的情況下，固體飲料行業將從藍海走向紅海已經成為不爭的事實。而作為新進入者，南方食品是否能將其黑芝麻糊的優勢復制到杯裝產品上？

香飄飄作為國內最早涉及杯裝產品的企業，其從2005年開始經營杯裝產品，直到2008年銷量才達到3億多杯，2009年銷量上升到7億多杯，2010年年達到了10億多杯。據香飄飄內部人士介紹，在眾多同質化產品紛紛進入市場后，整個行業經過了一輪洗牌，目前行業格局已經逐漸明朗。香飄飄在2008年的銷售額成功突破了8億元，優樂美則緊跟其后，達到了6億元。

面對高度整合后的行業，南方食品的杯裝產品能突破重圍？

“我們的杯裝產品主要還是為了和袋裝黑芝麻糊產品進行互補，并不是以競爭對手為目標。”南方食品上述工作人員表示。在產品推廣上，目前南方食品的杯裝產品主要是以王力宏為代言人來打年輕牌，同時通過代理商模式以及和大型商超直接合作的模式鋪開渠道。主要市場還是集中在一線城市，由于鋪開二、三線市場費用較高，這些城市涉及較少。

杯裝固體飲品的廣告競爭極為激烈。以杯裝產品的前兩名香飄飄和優樂美為例，一邊號稱“奶茶就要香飄飄”，一邊則稱，“奶茶我要優樂美”；一邊請陳好代言，一邊就請周杰倫助陣。“目前國內的飲料多數以明星代言為推廣模式，并未有太多創新。”崔洪波還指出，香飄飄是如今唯一拿下央視廣告的杯裝固體飲料品牌。

為進軍杯裝固體飲料市場，國際巨頭立頓近幾年投入的年度廣告傳播費均超1億元，但效果并不明顯，“立頓是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理、尤其是女性消費者內在把握不當。”飲料行業市場營銷專家李志起向《每日經濟新聞》指出。

同時，杯裝固體飲品在渠道上的競爭也十分殘酷。一名香飄飄的代理商向記者表示，“之前優樂美為了搶奪香飄飄市場，香飄飄在路邊小店里加一個掛條，出價50塊錢一個月，優樂美則出價100塊；在超市渠道里面，優樂美花1200塊租來一個好架位，香飄飄就會加價200元也來競爭。”

同時，上述代理商告訴記者，經銷商與杯裝飲料品牌的關系并不穩固，“現在有很多產品進進出出，但是很少有固定的杯裝產品能夠給我們帶來盈利。”

面對競爭激烈的固體飲料市場，南方食品如何打開局面？記者此前走訪了北京多家超市，幾乎難覓江西南方生產的杯裝產品，而此時王力宏的廣告已經在火熱播出。即便個別超市有，也是被擺放在貨架上極為不顯眼的位置。

南方食品前述工作人員向記者解釋，“我們的競爭優勢還是在于黑芝麻糊的概念，而且此后我們會將上市公司中的相關優勢資源與新產品進行結合。”

中信建投分析師黃付生分析指出，江西南方注入的資產目前尚不具備盈利能力。上市公司托管后其收入增速下降，經營性現金流為負。在協同效應釋放前，對上市公司業績影響尚不明顯。