洽洽新品旺銷至斷貨 暢銷產品數量決定未來業(yè)績增長

每經編輯｜每經記者 李文藝    

每經記者 李文藝

在當今市場競爭極其激烈的情況下，供不應求的局面很難見到。更讓人意想不到的是，這樣的局面竟然出現在了與我們生活息息相關的食品行業(yè)。本期“供不應求”專題，《每日經濟新聞》發(fā)掘到了食品行業(yè)中洽洽食品、克明面業(yè)和梅花集團，機械制造行業(yè)的鄭煤機和日發(fā)數碼，以及科技行業(yè)的億緯鋰能，試圖找出這幾家公司在激烈的市場環(huán)境中“供不應求”的秘密。

也許讓人頗感意外，在競爭激烈的休閑食品市場上，竟會出現產品斷貨的局面。

今年3月，洽洽食品（002557，收盤價28.05元）改良版的薯片一上市，就遇到終端旺銷至斷貨，致使洽洽食品立即新增了幾條生產線。

此前，老版薯片在口感上的不足，導致銷量曾在一段時間內低于預期，洽洽食品也因此對原產品進行了改良調整，新品上市時，公司在各大地區(qū)進行了宣傳促銷，取得了不錯的效果?？梢钥闯?，不管是產品研發(fā)、生產管理，還是銷售渠道，洽洽食品各環(huán)節(jié)的反應速度都相當迅速。

有券商認為，洽洽食品已經具備了優(yōu)秀大眾消費公司的基本潛質——有影響力的品牌，覆蓋充分的渠道，目前缺少的就是像洽洽瓜子那樣的暢銷產品。也就是說，是否有源源不斷的新品推出，將決定洽洽食品未來的增長。

新產品急加生產線

2012年3月份，洽洽食品改良版的薯片上市，在以往基礎上，添加多種口味。新品上市后，洽洽食品在全國各大地區(qū)進行了新品的宣傳促銷，并配合推出媒體廣告。上市當月，新產品終端就斷貨。

事實上，洽洽食品旗下的“喀吱脆”薯片早在2010年就上市了，當年銷售0.76億元，占洽洽食品主營收入的3.54%。2011年，薯片產品銷售金額2.98億元，在公司主營收入的占比提升至10.88%，且毛利率也提升了8個百分點?！睹咳战洕侣劇纷⒁獾剑?011年洽洽食品的總營收增加不到6億元，其中薯片產品帶來的收入增加了2億元，新產品已成為洽洽食品新的業(yè)績增長點。

不過，從市場反應看，盡管原版的“喀吱脆”薯片為洽洽食品帶來了不錯的銷售額，但在熱銷一段時間后，銷量開始走低。中投證券曾發(fā)報告稱，從去年10月至今年2月，該產品的銷售一直低于預期。于是，洽洽食品對生產線進行調整，改變了原本的口感，并新增加了不同口味。

“斷貨之后，我們又新增加了幾條生產線，目前該產品的供給基本上能跟上市場。”洽洽食品相關人士對《每日經濟新聞》表示。中投證券預計，洽洽食品一季度薯片收入同比持平，年中將推出2代產品，從目前的銷售情況看，全年將增長60%。

另一方面，支撐起洽洽食品絕大部分業(yè)績江山的葵花籽，2011年的銷售額是20.35億元，占公司主營收入的74.3%。在葵花籽市場上，洽洽食品占有絕對的領導地位。根據第三方獨立調研數據，去年北京葵花籽市場上，洽洽品牌的市場占有率超過60%。

洽洽食品居細分行業(yè)之首

休閑食品行業(yè)的競爭激烈，洽洽食品在單個產品和局部區(qū)域都有競爭對手。

數據顯示，近年來休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。其中，占到休閑食品市場35%的堅果炒貨行業(yè)也在持續(xù)增長。根據洽洽食品發(fā)布的招股說明書，2005年~2009年，堅果炒貨行業(yè)銷售收入從197.29億元增長至322.31億元，增幅63%。2009年，洽洽食品的堅果炒貨收入為16.49億元，當年的市場占有率為5%。

作為洽洽食品的主要競爭對手，安徽真心食品有限公司、四川徽記食品產業(yè)有限公司、蘭州正林農墾食品有限公司、上海三明食品有限公司，年銷售收入都在10億元以下，低于洽洽20多億元的營收。

業(yè)內人士指出，在激烈的行業(yè)競爭中，洽洽食品之所以保持產品旺銷，品牌和渠道是關鍵。

據了解，洽洽食品將全國市場劃分為21個片區(qū)，擁有117家辦事處，1100家專業(yè)經銷商以及4家大型零售商。同時，國內中小型城市及廣大農村市場被公司看成下一輪的經濟增長點，因此，洽洽食品正大力推進“渠道精耕”的發(fā)展戰(zhàn)略。事實上，目前在許多三、四線城市的小百貨商店里，基本只見洽洽的葵花籽。

去年登陸中小板時，募集的IPO資金，洽洽食品主要用于產能的擴張上，建成后將形成年產3.6萬噸香瓜子、0.9萬噸原味瓜子、0.9萬噸油炸產品、0.9萬噸茶瓜子、0.9萬噸多味瓜子、0.72萬噸脆皮花生的生產規(guī)模。瓜子產能將擴增6.3萬噸，從而達到21.58萬噸。此外，洽洽食品利用3.11億元超募資金在長沙建立生產公司，產能進一步擴大。兩個生產項目的建設期均為兩年，預計這部分產能將在2013年下半年開始釋放。

坐等新品陸續(xù)登場

東方證券認為，洽洽食品已經具備了優(yōu)秀大眾消費品公司的基本潛質，即具有影響力的品牌和覆蓋較為充分的渠道，目前缺少的就是像洽洽瓜子那樣的暢銷新品。新品對于洽洽食品的重要性不僅在于為公司帶來新的收入增長點，同時也能避免單一產品造成的毛利率長期受制于成本波動。

不難發(fā)現，在品牌的包裝下，通過強大的渠道隊伍，洽洽食品推出暢銷新品的能力非常強。“喀吱脆”薯片從2010年上市，到今年3月份推出改良版，再到今年中期可能推出2代，洽洽食品能在短時間內將新產品運作成功。洽洽食品招股書顯示，公司每年會在研發(fā)上投入一定經費，目前還有多個產品在測試中。

有調查顯示，休閑食品的主要消費群體是18至25歲女性以及有12歲以下孩子的家庭，而消費者對休閑食品的需求越來越傾向于健康、綠色。針對此，洽洽食品也在研究加入該類元素，如茶類瓜子等。

由于是可選擇產品，休閑食品的消費增長與經濟增長、居民收入密切相關，在消費增長的大趨勢下，中國市場監(jiān)測中心預測，炒貨行業(yè)銷售收入在2014年將達到487.93億元。2011年，洽洽食品的炒貨食品收入為20.35億元，若未來保持既有5%的市場占有率不變，僅這部分產品銷售將增加3~4億元的收入。

不過，國泰君安食品行業(yè)研究員胡春霞告訴 《每日經濟新聞》，即使新產品暢銷，還得看一段時間以后消費者的重復購買率。此外，洽洽食品今后能否再有像葵花籽這樣的龍頭產品，也是影響未來業(yè)績增長的關鍵。