B2C“三國混戰”驚動亞馬遜 供應商價格體系失控
2010-12-22 01:12:46
每經記者 徐潔云 發自北京
這是一場充滿趣味的大戰。
年末，欲搭建B2C百貨平臺的三位競爭者京東、當當、卓越來了一場價格混戰。京東、當當先后穿插進攻對方的優勢垂直領域，卓越在被迫加入戰團后連啟三波價格攻勢，輔以微博上諸多口水仗，使得一場以營銷為目的的比拼，混入了偷襲、挑釁、封殺、報復等諸多元素，讓原本就“資本躁動”的B2C業更顯熱鬧。
盡管京東被認為占便宜最多，但這是一場沒有輸家的戰爭。在共享巨大公關價值的同時，一場長期戰役也正式全面展開。
價格戰喧囂
12月20日傍晚17時30分，卓越亞馬遜總裁王漢華從會議中匆匆抽身與《每日經濟新聞》記者會面。數小時前，他們剛扣動了年末B2C行業最大促銷戰的扳機。
卓越亞馬遜宣布，斥資1億元進行史無前例的大規模讓利，28大類商品均參與此次促銷活動。在價格戰“重災區”圖書領域，卓越宣布圖書全場消費滿100元返20元無限制圖書券，還推出了全場近10萬種少兒圖書5折封頂特促活動。
“價格戰顯然是不健康的，但我們沒有選擇，不得不跟進。”王漢華對《每日經濟新聞》表示，不然消費者會流失，多年創造的低價形象就會打折扣。
自12月8日起，京東、當當之間的圖書價格屠殺戰已延續近10多日。14日，在開戰一周后，卓越就已坐不住了，開始了跟進降價。周一動用1億資金繼續擴大戰線，已是他們的第三波動作。
京東開戰，當當反擊，卓越跟進，至此中國綜合B2C商城三大巨頭均卷入不斷升級的戰團。
有業內人士認為，卓越跟進，反應應該更快些。卓越的慢半拍是否是一種遲疑？
“我們第一時間與出版社進行了溝通，在確認供應商已經對價格體系失去控制力后，我們才選擇跟進。”王漢華說。
有消息人士透露稱，這一波圖書惡戰已經驚動了亞馬遜美國總部。對此王漢華沒有正面置評，僅表示這一系列的促銷決定是由卓越國內團隊所制定的。
不過他承認，在原有促銷計劃的基礎上，卓越此前兩波促銷的確在觀察競爭對手的動作，隨時調整計劃。
他表示，打價格戰第一是拼價格，第二是拼庫存。“降價很好降，但是降價后消費者買不到產品，消費者是不會滿意的。”這聽起來似乎是在暗諷京東。此前京東率先發動價格突襲時，吸引了大量關注，不過消費者發現不少書目缺貨。
卓越的再度跟進使得B2C大戰更顯喧囂。當當號稱的4000萬、京東跟進的8000萬，再加上卓越丟出的1億，這2.2億元的“讓利”聽起來頗令人震驚。
不過，這里面究竟有多少真金白銀很難說。業內人士對《每日經濟新聞》稱，計算讓利時，企業參照的往往是原價，而網上商城平時本來就有較多折扣。
值得注意的是，京東在全網低價基礎上的8折優惠僅針對會員，且原本圖書的進價多在6折至6.5折，在多次價格變動之中，會員與非會員、微毛利價與負毛利價之間的浮動，往往對沖了一部分虧損，促銷真正的“放血量”并沒有想象的大。
雖然號稱讓利幅度巨大，但實際上換一個角度看，參戰者都是贏家。一位行業人士評價稱，三家企業聯手推動了一場規模空前的B2C業大促銷，清理了大批庫存，年底成功完成了一次“大沖量”，借此可以從供應商處獲得大量返點。
一位電商渠道業者告訴記者，按過往經驗，從11月底到春節前的促銷沖量，有時候甚至能占到全年銷售總量的50%。
實際上，除了京東之外，當當的“賀上市”、卓越的“傳統促銷”均未直接冠以價格戰的名頭。
“第三波其實是按照我們傳統的年末促銷計劃執行的，只是規模空前。”王漢華說，這場價格戰不會持久，“否則大家還靠什么發展？”
業內也普遍認為，以營銷為目的的價格戰策略周期不宜拖長。“大家就順坡下驢地按照傳統節奏做吧，這場價格戰估計就做到春節。”興長信達CEO劉磊說。
京東“田忌賽馬”
“京東很聰明，他們從來都是在別人的疆域中點起戰火。”劉磊對《每日經濟新聞》表示。
有業內人士稱，京東是在玩“田忌賽馬”，用自己的新業務去攻擊他人的傳統領地，一來騷擾對手，二來以最小的代價獲得最大的市場推廣效應。
這其中存在一種杠桿效應。京東的圖書是新開業務，相比當當、卓越盤子還很小，發起價格戰后，每降一步，當當、卓越的投入都要多過京東數倍。
“我們也注意到這個問題，但是相比之下，力保低價品牌形象和兌現對用戶的承諾更為重要。”王漢華說。
這一招也旋即被當當 “以彼之道，還施彼身”。12月16日中午，當當宣布斥資4000萬元推出大幅降價，涵蓋圖書、數碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產品線，全場暢銷書零利潤促銷，所有暢銷品價格將比“其他數碼類網上商城”至少低50~100元。
當當沒玩虛的。《每日經濟新聞》本周一比照了京東、當當上數碼家電產品的價格，發現當當的報價果然普遍較京東低數十至上百元不等。如諾基亞C7-00黑色版手機，當當報價為2730元，而京東報價為2780元；一款佳能550D單反套機，同樣配置，當當報價為5140元，京東報價為5199元；一款KLV-32BX30032寸液晶電視的價格，當當為2950元，京東為3099元。
這場面十分激烈——京東、當當彼此穿插，分別殺入對方傳統領地，后發的卓越則補上了個“全軍突擊”。
這場戰爭，參與者均獲促銷之利，但京東看起來更像是最大的贏家：通過圖書領域的大突襲，成功地削弱了當當的上市效應，以較小的代價讓消費者們深深記住了京東已經開始賣圖書，而且還夠低價。
盡管有京東內部人士稱，現在事件的衍生效果有點“歪打正著”的感覺，事先并未有全盤策劃，很多促銷方案是隨機應變而成的，不過，多位業內人士仍對京東的戰略節奏贊賞有加。
“京東節奏控制得很好。”劉磊表示，當當和卓越看起來相對被動。京東和當當互相攻擊對方腹地，不過相較之下，京東所占便宜更大些：一方面京東收獲的“PR溢價”更高，另一方面，京東準備得更充分。
京東所占的便宜還來自于不同產品領域的特殊性。徐志明向記者表示，圖書是一種特別的商品，無法像3C產品那種輕易做出渠道包銷訂制產品。
“3C產品換個不同的模具外殼就可以算是不同型號，供不同渠道包銷，而圖書在內容確定的情況下，僅僅裝幀不同，起不到這種效國。”在這樣的情況下，面對對方的進擊，京東在3C領域回旋的余地較當當在圖書領域更大。
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