三成收入“吹”產(chǎn)品 碧生源扭虧之路還原

每經(jīng)記者  黎光壽  北京報(bào)道

        2010年10月8日中午11點(diǎn)30分左右，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到北京市房山區(qū)竇店鎮(zhèn)下坡店村的北京澳特舒爾保健品開發(fā)公司門口。這是一個(gè)再普通不過(guò)的工廠，工人們剛剛下班，騎著車陸續(xù)離開，消失在下坡店村的小巷子里。在該公司大門處，兩名門衛(wèi)在專注地看著來(lái)往的汽車和行人，其大門正對(duì)面的墻上，一個(gè)巨大的“碧生源”廣告牌特別醒目。

        距今10年前，離開天津頂新國(guó)際集團(tuán)的趙一弘在北京市工商局注冊(cè)成立了  “北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司”——碧生源集團(tuán)的前身，以及目前的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。雖然飽受處罰與質(zhì)疑，但該公司仍然坐上了中國(guó)保健茶的頭把交椅，且走上了到開曼群島注冊(cè)、在香港聯(lián)合股票交易所上市之路。

        鮮為人知的卻是，澳特舒爾公司在成立之后的近7年時(shí)間里，都在虧損運(yùn)營(yíng)，直到2006年度才實(shí)現(xiàn)盈利。而另一方面，可以追溯的數(shù)據(jù)顯示，澳特舒爾公司廣告費(fèi)用在2007年就已達(dá)到公司年度營(yíng)收的30%，并連續(xù)幾年維持在這一高比例水平。

營(yíng)銷過(guò)程廣告為王

        “碧生源常潤(rùn)茶，清宿便、潤(rùn)腸道、排腸毒，讓你的腸子洗洗澡吧。”這是碧生源耳熟能詳?shù)膹V告詞，在北京的公交車上，公交電視一遍一遍地重復(fù)播放著該廣告，該廣告末尾還用略帶俏皮的口吻說(shuō)：“不要太瘦哦。”處于肥胖煎熬中的人，經(jīng)過(guò)廣告的如此“轟炸”，對(duì)該產(chǎn)品不得不投放一些注意力。

        碧生源產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？或許碧生源招股說(shuō)明書中的一段話能夠說(shuō)明一些問(wèn)題。招股書稱，“本集團(tuán)將廣告視為促使未來(lái)銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資。”

        究竟碧生源從何時(shí)起開始大規(guī)模地使用廣告轟炸的方式從事營(yíng)銷，目前通過(guò)公開的渠道不得而知。但在北京市工商局的檔案里，碧生源集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體——北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司2003年的年檢審計(jì)報(bào)告中就已經(jīng)出現(xiàn)了廣告費(fèi)用的描述，而該描述對(duì)碧生源的廣告投入可以追溯到2002年。

        由北京中永恒會(huì)計(jì)師事務(wù)所作出的“中永恒審字【2004】第055號(hào)”審計(jì)報(bào)告顯示，2002年度北京澳特舒爾廣告費(fèi)發(fā)生額為238.23萬(wàn)元，2003年度廣告費(fèi)用為220.92萬(wàn)元，另有產(chǎn)生宣傳費(fèi)2002年度51466.80元，2003年度61260元。根據(jù)年檢報(bào)告，2002年和2003年的廣告費(fèi)用大約占該年度銷售收入2408.32萬(wàn)元的十分之一。有關(guān)人士表示，當(dāng)時(shí)“碧生源”品牌在北京還處于默默無(wú)聞階段。

        從2004年到2006年間的碧生源做了多少?gòu)V告？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者沒(méi)有在北京市工商局的檔案資料中查詢到有關(guān)信息。不過(guò)根據(jù)碧生源集團(tuán)招股說(shuō)明書，該公司廣告費(fèi)在2007年出現(xiàn)井噴，北京的公交電視中幾乎整天都是碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶的廣告。

        碧生源集團(tuán)的招股說(shuō)明書顯示，2007年碧生源集團(tuán)的廣告費(fèi)支出是4910萬(wàn)元，占該年度銷售總額的30.1%；2008年度碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的33%；2009年度碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的28.4%；在2010年前6個(gè)月，該集團(tuán)的廣告費(fèi)支出是11710萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的31.8%。

        與此相對(duì)應(yīng)的是原材料成本和包裝成本，碧生源集團(tuán)招股說(shuō)明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為人民幣3910萬(wàn)元、4930萬(wàn)元、5460萬(wàn)元和2710萬(wàn)元，分別僅占該集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢(shì)。

        “本集團(tuán)廣告及促銷的主要方式包括專責(zé)媒體廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的電視商業(yè)廣告及電視節(jié)目贊助。”碧生源集團(tuán)的招股書顯示，該公司的廣告通常選擇目標(biāo)市場(chǎng)的不同媒體組合，包括報(bào)紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區(qū)域的平板顯示器、互聯(lián)網(wǎng)及廣播等。“本集團(tuán)將廣告視為促使未來(lái)銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資。”

        在大量的廣告投放下，從2007年起，北京澳特舒爾2007年的銷售收入為16465.11萬(wàn)元，利潤(rùn)總額達(dá)4815.48萬(wàn)元，改變了創(chuàng)業(yè)多年一直虧損的狀態(tài)。而2008年度的年檢資料顯示，澳特舒爾的銷售額為34331.60萬(wàn)元，利潤(rùn)總額達(dá)到12957.95萬(wàn)元，2009年銷售收入為56178.47萬(wàn)元，利潤(rùn)總額也上升到21550.16萬(wàn)元。

        澳特舒爾成立時(shí)便確定，其產(chǎn)品產(chǎn)出之后，70%在國(guó)內(nèi)銷售，30%在國(guó)外銷售。但北京市工商局提供的資料顯示，創(chuàng)業(yè)10年以來(lái)，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司在國(guó)外的銷售為零，其市場(chǎng)其實(shí)僅限于國(guó)內(nèi)。

連虧7年終盈利

        碧生源集團(tuán)的招股說(shuō)明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司是碧生源集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司注冊(cè)成立時(shí)間為2000年9月25日，投資總額為30萬(wàn)美元，注冊(cè)資金30萬(wàn)美元。

        北京澳特舒爾成立后，一共經(jīng)過(guò)了17次變更，才形成了今天的北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，并且成為一家受境外公司控股的外資公司。

        “碧生源”最初只是一個(gè)品牌的名稱，由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司于2001年注冊(cè)，2004年被轉(zhuǎn)讓給北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司。2009年，澳特舒爾實(shí)際控制人趙一弘推動(dòng)公司的海外上市，在開曼群島注冊(cè)了碧生源控股有限公司，才逐漸地成為這家號(hào)稱中國(guó)保健茶領(lǐng)先地位的企業(yè)名稱。

        根據(jù)碧生源的招股說(shuō)明書介紹，北京澳特舒爾早期一直依托第三方企業(yè)生產(chǎn)袋裝碧生源牌常潤(rùn)茶和碧生源牌減肥茶，在2007年其在北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)下坡店村的生產(chǎn)設(shè)施擴(kuò)充后，才將其拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)為完全自行生產(chǎn)。

        澳特舒爾公司英文名為“Bei－jingOutsellHealthProductDevel－opmentCo.LTD”?！蛾P(guān)于北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司名稱的說(shuō)明》顯示，“Outsell”的漢語(yǔ)意思是“暢銷”。但根據(jù)北京市工商局的年檢資料，澳特舒爾成立后的7年時(shí)間里，公司卻一直在虧損。

        北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司2000年度的年檢報(bào)告顯示，該公司2000年注冊(cè)資本為22.5萬(wàn)美元，從業(yè)20人，營(yíng)業(yè)收入為13.59萬(wàn)元，繳納關(guān)稅3.65萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為負(fù)3.65萬(wàn)元。第一年的經(jīng)營(yíng)還帶來(lái)了62.75萬(wàn)元負(fù)債，公司資產(chǎn)凈額為245.39萬(wàn)元。在其“虧損及非正常生產(chǎn)原因”一欄里，被填上了“剛開業(yè)”3個(gè)字。

        2001年度的年檢報(bào)告顯示，該年度注冊(cè)資本增加了王銑的7.5萬(wàn)美元，后王銑將股份轉(zhuǎn)讓給了新加坡籍的薛家欣，從業(yè)40人，但銷售額發(fā)展到719萬(wàn)元，納稅總額為21.13萬(wàn)元，利潤(rùn)總額為負(fù)105.54萬(wàn)元，公司總資產(chǎn)增加到657.53萬(wàn)元，負(fù)債也增加到518.32萬(wàn)元。其“虧損及非正常生產(chǎn)原因”是“開業(yè)時(shí)間短；初期投入比較大”。

        其后幾年時(shí)間里，公司年度注冊(cè)資本、從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)額及納稅總額等數(shù)據(jù)陸續(xù)有所增加，但利潤(rùn)卻始終為負(fù)值，虧損額持續(xù)擴(kuò)大至2005年的負(fù)1244.47萬(wàn)元，且在2005年，公司負(fù)債額甚至超過(guò)了資產(chǎn)總額，屬于資不抵債的程度。

        至2006年度，澳特舒爾的注冊(cè)資金已經(jīng)增加到400萬(wàn)美元，利潤(rùn)總額終于擺脫了負(fù)數(shù)，達(dá)到934.74萬(wàn)元，資產(chǎn)總額達(dá)到6381.46萬(wàn)元，負(fù)債總額為4111.93萬(wàn)元。其后一路向好。

        2009年度的年檢資料顯示，公司注冊(cè)資本增加到4650萬(wàn)美元，并建立了自己的網(wǎng)站，接納了355人在公司工作，年銷售收入為56178.47萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)銷售額為56095.11萬(wàn)元，納稅總額也上升到8875.06萬(wàn)元，利潤(rùn)總額為21550.16萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為18748.50萬(wàn)元，公司資產(chǎn)總額為55843.30萬(wàn)元，負(fù)債總額為11008.06萬(wàn)元。

        頗為巧合的是，澳特舒爾自2006年開始實(shí)現(xiàn)盈利，這一時(shí)間，基本與其巨額廣告費(fèi)用的形成處于同一時(shí)期。對(duì)于這個(gè)  “巧合”，10月10日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者給碧生源集團(tuán)的多名經(jīng)理打電話，欲采訪碧生源集團(tuán)高層，均被告知，因?yàn)閯倓傇谙愀凵鲜校躺醇瘓F(tuán)高層正在海外路演。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直接給碧生源集團(tuán)創(chuàng)始人趙一弘打電話，其手機(jī)無(wú)法接通。



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