謀三網融合 視頻網站拉攏地方臺“聯動”

每經記者  謝曉萍  發自北京

        隨著三網融合的層層推進與實施，視頻領域正在迎來新一輪躁動。

        繼安徽衛視獲得全國第一張省級網絡電視臺牌照后，越來越多的地方衛視也欲加入網絡電視市場。隨著“地方隊”的布局，優酷等民營網站也主動示好，力推“網臺聯動”新媒體運動。全新的“網臺聯動”的模式究竟是怎樣的全方位合作？以安徽衛視、安徽網絡電視臺、優酷網三方為代表的“先驅”將在“網臺聯動”的指引下走向何方？他們又將面臨哪些難題？

“網臺聯動”試驗

        截至目前，已經有4家衛視成立了網絡電視臺，即央視CNTV、浙江衛視“新藍網”、湖南衛視“芒果TV”和安徽衛視“安徽網絡電視臺”。而面對來勢洶洶的網絡電視臺，視頻網站如臨大敵，紛紛調整戰略，同“地方隊”加深了合作關系。

        日前，優酷對外宣布，與安徽衛視正在力推“網臺聯動”的新模式，嘗試以主題季的跨平臺網臺之間的整體活動，即一些熱播劇在電視臺和優酷進行同步播出。

        另一方面，搜狐也同安徽衛視高調開創“互聯網+電視臺”的跨媒體聯合營銷，并為《新紅樓夢》推廣首創總冠聯合招商新模式，此舉在中國互聯網與電視業界均尚屬首次。

        據《每日經濟新聞》了解，在國外，網絡媒體和傳統電視媒體的緊密合作也早已展開。視頻共享網站YouTube早在2007年就和美國一個擁有地方電視臺的傳媒公司合作，YouTube在各個頻道中播出來自對方旗下5家電視臺的電視節目，雙方分享視頻廣告收入。

        “國家隊”、“地方隊”同民營視頻的結盟，原因在于“民營視頻不論是系統建設，還是商業模式的探索，都比電視臺有經驗”，一位從事網絡電視臺建設的相關人士表示，盡管電視臺擁有豐厚的財力，但在帶寬和視頻軟件技術方面的建設卻遠遜于民營網站。

        以安徽衛視為例，《每日經濟新聞》通過登陸安徽網絡電視臺了解到，其主要內容包括新聞、電視劇、綜藝、直播、播客等頻道，安徽新聞聯播等新聞節目及收視率最高的《周日我最大》、《劇風行動》等王牌綜藝節目依然是其最重要的內容。而這在外界看來，欄目設置同原先的電視臺網絡版并沒有太大的改變，依然過分依賴于其傳統的電視臺內容，難以形成對網絡視頻群體的吸引力。

        上述人士表示，雖然看好視頻領域的巨大市場，但面對視頻網站的“燒錢”，電視臺巨大的盈利壓力不可忽視。“視頻領域的投資并不是小數目，并不可能總靠集團供養。”該人士指出，隸屬于“國字資源”的電視臺自辦網絡電視臺，同樣要面臨視頻網站“盈利模式不清晰”的問題。

        在網絡視頻的“正規軍”希望借助民營視頻的內容優勢來形成差異化的競爭并快速積累用戶的同時，優酷等民營視頻則希望能借助  “正規軍”資源和政策優勢圖謀內容領域的突破。

        據《每日經濟新聞》了解，版權一直是民營視頻的一大“心病”。尤其是2009年以來，正版化已經成為大勢所趨，而這意味著民營視頻獲得版權的成本越來越高，也讓民營視頻之前聲稱將要盈利的預言被一次次后延。

        “電視臺一部熱播劇的版權大概在40萬一集，視頻網站現在已經漲到了10萬一集。”安徽電視臺廣告部主任查道存表示。

        另一方面，從2009年開始，廣電總局對于視頻網站的監管力度明顯加大，甚至要對原來發放的網絡視頻播放許可證進行重新審核。“網絡電視視聽服務許可證”僅對廣電系發放，就意味著隨著網絡電視的普及，用戶只能在電視上使用廣電系統旗下的視頻網站。在這種環境下，民營視頻網站的處境也將更為尷尬。

        優酷網CFO劉德樂此前曾表示，在三網融合下，要介入電視終端需要申請許可證，而民營視頻也希望可以從中分一杯羹。

        “對于民營視頻網站來說，一方面要加大對正版視頻版權的購買力度，另一方面要加強與擁有政策資源優勢的國有視頻網站的合作。”某民營視頻高管如是說。

新老媒體競合成趨勢

        事實上，民營視頻和“地方隊”的合作早已開始，與優酷網形成媒體版權及內容合作的電視臺就有43家。優酷同安徽衛視推廣“網臺聯動”也并非首家。據《每日經濟新聞》了解，包括CNTV、酷6在內的視頻網站都在推廣該模式。

        易觀國際分析師唐亦之認為，民營視頻同地方衛視合作的原因和目的都十分明確，就是加強在各自領域的競爭力，獲得更多的廣告收益。

        就在此前，優酷與湖南衛視在《楊貴妃秘史》合作上也首推“網臺聯動”。據了解，4月30日，優酷熱播劇場推出古裝偶像劇《楊貴妃秘史》，該片于4月27日在湖南衛視首播，當日CSM23收視率為1.11、份額達4.2%，同時段排名全國第一。

        而對于民營視頻同地方衛視的聯播模式，也得到了制片方的認同。尤小剛在公開場合曾表示，“臺網聯播是一種很好的創新模式，對收視率促進有積極作用和效果，希望這種電視臺和視頻網站聯播模式能被更廣泛地應用到更多影視作品中，視頻與電視互補，推動影視劇產業進一步發展。”

        外界的“新老媒體競合”一說，查道存表示，將來兩者合作的空間大于競爭的空間。新媒體會包容傳統媒體，且傳統媒體與新媒體之間也不存在誰替代誰的問題。據他透露，之前兩家合作的《海派甜心》在安徽衛視創新高，而在電視臺播之前，已有7000萬人次在優酷看了該劇，經過安徽衛視和優酷的聯合播出增加了將近5000萬人次。

        “將來網絡和電視必然會成為主流媒體，因此這兩種媒體間的互動將會變得非常重要。在接下來的時間里，業界將會見到越來越多的網臺聯動、制播聯動，這是一場新媒體革命。”查道存說。

        優酷副總裁魏明對此也表示，民營視頻網站之間不太可能和競爭對手分享作品，但視頻網站卻能和電視臺一起分享。“希望同電視臺開拓一個新的合作模式，利用各自的資源優勢一起做推廣營銷，為客戶提供跨界營銷的新模式。”

        在廣告客戶方面，魏明指出，視頻網站和電視臺之間將不再只是競爭關系?？蛻敉瑫r把錢投在視頻網站和電視臺，是希望利用整合營銷提高銷售額。只有投放的廣告有了效果，提高了效果，客戶才會追加廣告投放額。

        而這樣的合作模式也會在不久的將來對廣告代理公司的運營帶來新的挑戰。據《每日經濟新聞》了解，隨著臺網聯動模式的逐漸深化，現在很多4A廣告公司已經在廣泛地進行以內容為基礎的整合，例如成立內容與體育營銷部門，對大項目整合購買。對此，魏明認為，三網融合的趨勢將打破現有的媒介代理公司以  “屏”劃分的框架，在策劃階段就以整合營銷的方案打通預算。

想說“合作”有點難

        不過安徽網絡電視臺與優酷在用戶和流量爭奪上還是存在競爭關系的，雙方的合作存在一定的隱憂，尤其在國字號視頻網站用戶大增后，雙方的合作將面臨新的挑戰。

        易觀國際認為，電視媒體與視頻網站作為用戶接觸視頻內容的兩類渠道，相似的廣告盈利模式和頗有重合的受眾群體，使得兩者之間的關系一直處于盈利和受眾競爭、內容上下游間合作的競合參半關系。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網站處于戒備狀態，合作關系多局限于內容鏈的上下游。

        去年熱播電視劇《我的團長我的團》（以下簡稱《團長》）引發地方衛視同民營視頻的版權之爭就是一個標志性的事件。

        據《每日經濟新聞》了解，北京、上海、江蘇、云南四地衛視拿到該劇首播權的同時，優酷網與土豆網也獲準在電視臺播出兩周后在視頻網站開播。但短短的兩周時間并不成為視頻網站的障礙，視頻網站的優勢讓《團長》基本上達到與電視臺“同臺競技”的程度。同時，越來越多的廣告主則轉而關注視頻網站，并著手考慮合作的可能。這讓電視臺不安，在收視率受到較大沖擊的情況下，電視臺重與版權方溝通，拿掉“視頻網站的首播權”。

        對此，優酷總編輯朱向陽對《每日經濟新聞》表示，雖然去年在《團長》熱播劇下地方衛視同視頻網站發生了“不愉快”，但是，隨著雙方合作的加深，電視臺也意識到了競合是未來的趨勢，“那時候看上去是問題的現在很有可能就已經不是問題了。”

        朱向陽認為，此前同湖南衛視在《楊貴妃秘史》的合作就可以說明問題。視頻網站按照約定的條款，在電視臺播出后24小時即可上線。對于雙方來說，都是一個利好，而對于如何將這種雙方合作的優勢變現，朱向陽表示，目前我們也多在進行嘗試。

        “其實電視臺同民營視頻還有許多地方需要磨合。”某視頻網站高管對《每日經濟新聞》表示，以熱播劇來說，目前各家對熱播劇、獨播劇爭奪得熱火朝天，很難說哪家一定能夠拿到版權，更何況是兩家同時拿到。因此，雙方的合作只能在一些不是特別稀缺的影視劇上開始嘗試性的合作。

        對此，唐亦之表示，網絡電視臺和民營視頻現在是競合關系，未來對民營視頻和地方衛視而言，如何將競爭與合作結合起來，走向融合也許將是接下來傳統媒體與新媒體相處之道的主流。



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