聯姻“東風雨”航美傳媒進軍文化產業

每經記者  劉丹  發自北京

　　　日前，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、證監會、保監會等九部委聯合發布了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，拉開了四大金融領域發力文化產業振興的序幕，文化產業市場這塊蛋糕吸引了眾多目光。

        航空媒體運營商航美傳媒正在從以往的國內電影大片的航空播放平臺向上游的制作、傳播領域拓展。

        將于2010年4月21日公映，由“諜戰之父”柳云龍自導自演的電影《東風雨》在各大院線掀起了宣傳高潮。與以往不同，在美國納斯達克上市的廣告傳媒機構航美傳媒首次作為電影出品方之一。航美傳媒的CEO郭曼也在片中客串了一把上海灘大亨。

        在接受《每日經濟新聞》專訪時，郭曼表示，2010年企業的投資風格仍為擴張，文化產業是其最感興趣的投資領域。此次公司作為電影出品方，只是一個起點，公司將在打造中國電影航空“院線”的基礎上，開始深度進軍影視文化產業。

航媒產業增速達44.4%

        近日，國內權威分析機構——易觀國際推出《中國航空新媒體市場發展研究專題報告2009》（以下簡稱報告）。《報告》顯示，從2006年到2009年，中國航空媒體市場規模保持了比較快的增長速度。2006年，航空媒體市場規模僅為12.9億元人民幣，截至2009年底，該市場規模預計將達到38.9億元人民幣，年均復合增長率為44.4%。《報告》指出，數字媒體資源成行業重要增長點。

        在航空媒體市場當中，對于數字媒體資源的全面把握成為運營商能否在未來的航空媒體發展中占據領先優勢的首要條件。報告顯示，到2009年，航空數字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當中24.4%的份額。

        同時，航美傳媒發布的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示，航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元，同比增長11.7%；2009財年營收總額為1.525億美元，同比增長21.5%。

        “這意味著航美單家企業的營收規模已經占到整個航空媒體‘總產值’的四分之一強，幾乎等于2006年整個航空媒的全部體營收額。”易觀國際分析師李智指出，在中國航空媒體運營商矩陣中，航美傳媒位居前列。2010年初航美傳媒做了一系列內部調整，將盈利不理想的業務砍掉，更加專注于主營業務。現在首開媒體運營商進軍影視文化產業之先河，業內不僅疑惑，航美到底要干什么？

文化產業將成投資目標

        中影集團影院投資有限公司總經理邢惠斌曾預測，中國電影市場的潛力非常巨大，100億的規模在兩三年內可預見。

        記者了解到，航美傳媒對《東風雨》貢獻的宣傳資源以及現金支持，規模總計超過2000萬元，作為回報，航美將享有影片的航空播放版權以及獲得一定比例的票房收入

        至于為何將進軍大銀幕以及瞄準了《東風雨》，郭曼坦言，自己是行伍出身，是軍事題材包括諜戰片的“擁戴者”。對于這部“試水”電影的票房市場，郭曼更是充滿信心。

        NBD：2010年投資最感興趣的投資領域在哪里，為什么？

        郭曼：2010年我將企業的投資風格設定為擴張，文化產業是我最感興趣的投資領域。不久前，華誼兄弟登陸國內創業板，隨后中影集團宣布啟動上市計劃，有人預測未來中國電影市場容量達到100億指日可待，所以我認為電影產業的上游大有可為。

        而且從國外同行業發展情況看，國外的航空公司非常注重旅客的服務和需求，不斷更新新影片和節目。一般來說，一次旅程中播放一次電影，將對相關版權單位支付80美元左右，一個月按照2萬次航班計算，收入非常可觀。雖然國內航空電影播放費用和重視程度還不成熟，但我相信市場會逐漸成長起來的。

        NBD：航美傳媒參與影片投資，這創造了新媒體介入文化產業的先河，與其他投資方相比，除資金投入，您認為這種合作能給彼此帶來哪些深層次的助力？

        郭曼：航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》，建設起了國內最大的航空數字媒體網，并以世界航空娛樂協會WAFA成員身份與國際頂級節目制作公司進行著廣泛而深入的合作；中央電視臺、上海文廣、英國BBC等優秀節目供應商目前都是航美的合作伙伴。

        北京航美影視文化有限公司總經理何漢同時介紹說，現在如果你走進在機場的候機大廳、登機區、行李區直至機艙，都將隨處可見《東風雨》的宣傳照，我們將結合數碼刷屏、數碼聯屏等多元化媒體形式，極大地提升影片的整體視覺沖擊力。

        另外，航美與北京東方視覺影業有限公司、全宏文化聯合出品的大型喜劇電影《大玩家》也已經開拍。

解決兩個難題  效益今年顯現

        一直以來，渠道和內容是中國戶外視頻媒體面對的兩個問題。

        業界專家表示，“渠道如同一個功能強大的輸送網絡，從信息的發布者開始，通達各類目標人群。但這個渠道中到底該輸送些什么，又該以什么樣的方式輸送，才能讓另一端的信息接受者有效獲取，一直是視頻媒體運營商面臨的難題。”

        專家指出，假設“節目+廣告”的方式是一條線的中端，那么在這條線的另一端是完全放棄節目運營的組群，類似于大家熟知的“分眾傳媒”和異軍突起的“鳳凰都市傳媒”。

        而這條線的另一端，是諸多民營媒體渠道建設者與主流電視傳媒機構申請“擁抱”。華視與北廣傳媒的合作，巴士在線與央視國際的合作等，顯示的都是民營渠道建設者在搭建好自己的媒體平臺后，與強勢內容機構的互補效應。

        業內人士分析，其實航美傳媒進軍電影產業主要目的是解決內容難題。

        利用自身媒體資源優勢，入股電影制作，成為電影出品方之一。實現了對有航空人群特色內容的立體資源整合。這些在內容方面所做的嘗試，反向實現了自身媒體價值以及行業地位的提升，這正是郭曼的構想和策略。

        NBD：摩根士丹利負責大中國區媒體和互聯網投資推薦的董事總經理，新媒體分析師季衛東認為，內容為王的時代會來的更快，您怎么看待這個問題？

        郭曼：我想，這些都要求航空媒體需要開創一條有別于一般戶外媒體的新型商業模式即采用  “內容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種商業模式下（“內容+廣告”），獲得渠道資源的能力以及節目內容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體運營商成功的關鍵因素。

        內容歸根到底是用來吸引眼球的，在行業里面有一個“兩次銷售”的概念，也就是用好的內容來抓住眼球，然后再把眼球賣給廣告商，這就實現“兩次銷售”。

        NBD：渠道與內容的關系，您如何看待？企業將如何在兩者之間達到平衡？

        郭曼：我認為渠道與內容之間的關系，主要是由渠道的屬性，具體而言，是渠道與受眾之間的關系來決定的。

        具體到航空媒體渠道，受眾在飛機客艙內電視的收視平均時間為50分鐘。在這樣長的一個區間內，單純播放廣告將失去受眾的主動收視熱情。基于這樣的考慮，航美選擇了“影視節目+廣告”的運營模式，針對航空受眾的信息接受習慣，將內容分解為“幽默、電影短片、旅游、體育”等幾大門類。隨之，在航空電影方面打造“中國航空電影院線”，將國產優秀影片帶入到航線上。

        NBD：自2009年第一季度以來，航美已連續四個季度虧損，第四季度虧損達1240萬美元。不過，我們看到第四季度營收總額為4520萬美元，比上年同期增長11.7%，您認為主要是什么原因？如何看待這一變化？

        郭曼：國際金融危機對新媒體造成了較大的影響，我們的客戶主要是世界500強公司。在國際金融危機下，這些公司首先壓縮是廣告方面的預算。在2009年航空新媒體行業整體不景氣的情況下，許多中小型廠商紛紛退出市場，航美借此擴大了自己的渠道資源，同時又將業務線擴展到機場傳統媒體、戶外媒體、加油站媒體等眾多領域。業務線的全面鋪開使航美的特許授權費驟增，這是導致其2009年連續4季度虧損的主要原因。

        另外，航美在本季度中解除一部分盈利能力不強的媒體資源，使航美傳媒一次性支出了罰金  （370萬美元）。二是由于航美本季度收購了北京城市戶外廣告有限公司以及增持了東鼎共益傳媒有限公司的股權。

        2009年第四季度，我們的總營收額實現4520萬美元，同比和環比均實現增長，這表明中國廣告業正在復蘇。同時，我們還獲得了在2014年底之前中國石化在全國所有加油站的獨家廣告投放權。我們第四季度比上一季度（3770萬美元）增長近20%。我們能夠看到，這受惠于機場數字框架、飛機數字電視屏幕、機場傳統媒體和加油站媒體廣告營收的拉動。

        NBD：航美傳媒圈地擴張的項目何時能顯現效益？第一季度業績情況如何？

        郭曼：目前，中國石化加油站項目效益已經顯現，我們借此不斷擴展了如快消等新的客戶和行業。我們預計這一塊業務將借力中石化的全國網絡進一步擴大，并且通過杠桿效應，其貢獻和利潤率將帶給我們驚喜。



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