2010-01-14 04:39:03
每經記者 盧曦 發自上海
2009年年末，法國護膚品品牌雅漾的會員都收到了一條短信，稱專柜之外銷售的雅漾“均為假貨”。
和其他來華多年的國際護膚品品牌一樣，雅漾備受假貨的困擾。在向會員群發短信的同時，雅漾罕見強勢地就假貨問題向淘寶網發出了律師函。矛頭直指淘寶網上鋪天蓋地的網店。
這也是國際日化品牌第一次向近年大行其道的“網購”渠道開刀。在電子商務迅猛發展的背景下，各大化妝品牌的傳統渠道或多或少面臨著來自新興渠道的競爭壓力，雅漾的“拍案而起”掀開了冰山一角。
“打假”還是“打網店”？
此次雅漾突然向會員群發短信，據媒體報道，短信稱“目前所有在中國境內雅漾專柜之外銷售的雅漾產品均為假貨。”
《每日經濟新聞》記者日前致電雅漾生產商——法國皮爾法伯公司上海代表處公關經理陳蕾時，陳蕾表示，雅漾在中國從來沒有授權任何網站銷售產品，雅漾所有產品都在專柜銷售，專柜渠道僅限于藥房和屈臣氏等。
陳蕾透露，雅漾已向淘寶網發出律師函，提出包括提供銷售雅漾的網店資料等要求。她說，許多網店銷售的假貨嚴重損害了消費者利益，且網店數目巨大，難以控制。
雅漾與薇姿、理膚泉并列為在藥房銷售的三大醫學護膚品（即藥妝）品牌，雅漾的出身卻略顯神秘。薇姿與理膚泉同屬歐萊雅集團旗下，而雅漾的生產商系法國皮爾法伯集團。陳蕾向記者透露，除醫學護膚品外，皮爾法伯集團主營業務為醫藥，在制藥行業排名能達到法國前三。
據悉，雅漾大約2003年進入中國市場，目前在中國有600~700個專柜，皮爾法伯集團在中國目前只設有上海代表處一個常駐機構。
網店商品真假莫辨
記者在淘寶網上搜索 “雅漾”這一關鍵字，結果搜到超過5萬件商品。記者注意到，雅漾官方網站上近期促銷的一款產品“雅漾舒護活泉水”2瓶300毫升裝的價格為250元，平均每瓶125元，而淘寶網上這一產品一瓶的售價多為60~90元，價格差距極大。
淘寶網公關總監陶然表示，個人商家開的網店，并不需要企業授權。當然并不能認為，沒有授權的商家商品就是沒有保證的。陶然假設稱，一位消費者，在國外購買了雅漾的產品，但事后因為種種原因不再需要，于是將產品放到網店里銷售。
然而在淘寶網上銷售雅漾的，并不僅僅是一些個人商家。在為企業或經銷商開設的“淘寶商城”里，同樣存在大量的雅漾產品。對于這一類商家，淘寶網顯得更有把握。陶然表示，“淘寶商城”的商家均擁有授權書或者進貨憑證等可供“驗明正身”的材料。如果商家沒有任何證明材料，就會被淘寶網清退。
淘寶網本身同樣被假貨困擾。陶然向記者表示，淘寶網計劃投入1億元用于清除假貨。對于雅漾提供所有銷售雅漾產品的企業資料的要求，陶然表示不能照辦，因為淘寶網有義務保護賣家的隱私。他認為，合理的方式是由雅漾通過監控發現涉嫌售假的網店，再要求淘寶網配合。雅漾“不能把自己的問題讓網絡來解決”。
淘寶網相關負責人魯達向記者介紹，淘寶網目前采取的清除假貨的手段包括：一方面通過機器排查，把價格與標準價格差距過大的商品自動下架；同時進行人工排查，其中僅化妝品一個類目，每月平均下架的假冒商品超過10萬件。
渠道商謀取下游利潤？
淘寶網方面向記者透露，許多在“淘寶商城”開店的商家正是雅漾的代理商，這些代理商認為，雅漾并沒有明確規定代理商不可以進行網絡銷售。代理商甚至透露，供貨方是知道他們進行網絡銷售的，對這一做法的態度是默許。
對于記者提出的“雅漾銷售層級”問題，陳蕾表示不便回答。
日化行業資深營銷專家馮建軍說，目前國內外各大日化品牌的經銷通常分為4級：廠家——省、市級代理商——區域分銷商——零售商。代理商從廠家進貨的“出廠價”通常為零售價的3.5折，然后再在出廠價的基礎上加價10%賣給下一級的分銷商，而分銷商給零售商的批發價通常為最終零售價的5折，其中外資品牌這一數據約為7折。
層級越多，利潤被攤得越薄，零售價可能也越高。“一些代理商也在網上開店，想把流通渠道的利潤也賺到手。”馮建軍說，代理商也希望借此把自己的業務量不斷拔高。懷有類似想法的還有零售商，很多零售商同時擁有實體店和網店，試圖通過雙管齊下，增加客流。
網店洶涌，實體店是最大的受害者。馮建軍提供的一組數據是，目前淘寶網上的化妝品店數目多達600多萬家，而除去商場、超市等渠道之外的化妝品專賣店，全國只有16.5萬家。網店與實體店的數目比例約為30∶1。
雖然大部分網店還不成氣候，在化妝品行業做出名氣和規模的網店目前只有大約5家，但對實體店的沖擊已不容忽視。馮建軍估計，國內所有化妝品網店銷售總額與商場、超市之外的化妝品專賣店的銷售總額已不相上下。
對于雅漾近期的做法，馮建軍認為，品牌商可能會加強對渠道商的監管，在代理協議上增加條款，對渠道商的網絡銷售進行更加嚴格的限制。
品牌商欲布局網銷渠道
最近兩年，中國的電子商務市場規模增長迅猛，多家咨詢機構數據顯示，2009年C2C（個人對個人）交易量在2008年基礎上翻倍，而B2C（企業對個人）交易量達到2008年的兩倍以上。對于不少消費者來說，網購已經日益成為一種常用的消費方式，這一市場也日益成為“商家必爭之地”。
歐萊雅中國對外交流與公共事務總監周根良日前向記者透露，巴黎歐萊雅已經開始在卓越亞馬遜上開出官方網店。周根良認為，網絡渠道和其他渠道可以相互補充，特別對于年輕的消費者。他沒有更多談論網絡上開店的個人商戶。
雅詩蘭黛旗下最早進入中國的兩大品牌雅詩蘭黛和倩碧均已“上線”。雅詩蘭黛中國相關負責人曾表示，兩個品牌的線上價格均與專柜持平。
相宜本草及寶潔也均開始涉足網上銷售。但陳蕾表示，雅漾目前沒有網上銷售的計劃。
除了網絡渠道帶來的沖擊，傳統渠道的火藥味也變得更濃。藥房渠道近期涌入更多的競爭者。日本最大的化妝品集團資生堂2009年底在中國以新品牌“蒂珂”進入600家藥房，并計劃在3年內進入1500家藥房。上海家化隨后也推出藥妝品牌“玉澤”。
馮建軍認為，網絡渠道與傳統渠道各有優劣勢。網店最大的優勢是低價，吸引的消費者更低齡，消費能力也較低。網店同時存在退貨困難、服務不到位、產品實物與圖片不符等問題。網店的貨源，由于充斥著水貨和相當一部分不合格商品，信譽也難以打造，那些只靠低價優勢的網店的路會越走越窄。
淘寶網相關負責人魯達在發給記者的郵件里表示，廠商對網絡銷售渠道的抵制，可能造成自身在互聯網經濟時代失去競爭力，不如自己也開始網絡淘金。正如馮建軍所說：“網購是趨勢，品牌商理性的選擇是，積極布局自己的網上銷售平臺，同時打造實體店‘體驗營銷’的優勢。”
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