渠道商廣告疑遭封殺 戴爾中國左右互搏？

每經記者  陳未臨  發自上海

        一向以直銷為主的戴爾中國啟動渠道分銷，“雙輪驅動”本應為戴爾的銷售提供更大的動力，但一位戴爾渠道方面的人士向  《每日經濟新聞》記者透露，戴爾的渠道分銷和直銷之間始終未能協調運作，其“左右互博”之勢已經影響到了戴爾中國的正常銷售。

        日前，多位戴爾渠道商人士聯系到《每日經濟新聞》記者，稱他們在百度上的廣告和關鍵詞顯示遭到了戴爾直銷部門的“封殺”，對此，《每日經濟新聞》記者昨天采訪了百度公司，但百度沒有對此發表意見。而戴爾公司截至記者發稿，對戴爾渠道商人士所稱的“戴爾直銷部門為維護部門利益而有意封殺渠道廣告”的可能性未予置評。

戴爾渠道商的困擾

        戴爾針對消費市場的首個旗艦店在上海開業，戴爾全球副總裁兼大中華區總裁閔易達也曾表示“渠道將被允許直接銷售戴爾商用電腦”，意味著渠道銷售的重要性已經被戴爾前所未有地重視起來。

        在這種背景下，身為戴爾渠道商工作人員的王維（化名）很難理解最近發生的事情。王維發現，在百度輸入關鍵詞“戴爾”進行搜索時，他所在的正規戴爾渠道公司卻無法在搜索結果中得到顯現，即便該公司之前“自己出錢購買過這個關鍵詞顯示”。

        除了王維以外，還有多位戴爾渠道商人士于日前向  《每日經濟新聞》記者透露，近兩個月以來，他們所在的公司都碰到了和王維一樣的困擾：在百度搜索“戴爾”關鍵詞時，搜索結果中沒有他們公司的相關網頁顯示。他們告訴記者，他們都是戴爾的正規分銷渠道商，與戴爾公司的合作部門分別是中小企業市場（SMB）和一級戴爾分銷（1DD）。這些戴爾渠道商人士認為，自己公司無法通過“戴爾”關鍵詞搜索被搜索到，是因為“百度公司被要求禁用（渠道商）戴爾關鍵詞，不允許（渠道商）使用戴爾關鍵詞推廣。”

        王維告訴  《每日經濟新聞》記者，在發現自己公司被排除在“戴爾”關鍵詞顯示以外后，他曾經聯系百度客服人員，但被對方告知“是戴爾公司要求不允許給（戴爾）代理商作此類推廣”。那么，到底是戴爾哪個部門作出此種決定？王維及其他幾位渠道商為此都專門和戴爾SMB部門和1DD部門進行交涉，但對方都告知他們并沒有出面要求百度封停這些渠道商的關鍵詞顯示。

        “那么，就只有是戴爾直銷部門干的了”，王維推測，“一直以來，各類網站廣告都是戴爾直銷部門的天下，自從戴爾的渠道業務紅火起來以后，各路渠道也開始自己掏錢做廣告（關鍵詞顯示）。現在戴爾直銷部門可能是覺得（渠道關鍵詞顯示）威脅到了其部門利益，影響了他們的銷售業績和提成，所以就要求封殺我們的廣告和關鍵詞顯示。”

        截至記者發稿，戴爾公司對于王維的上述推測，未予置評。在記者就此對百度進行采訪時，百度也沒有發表意見。

直銷與分銷的糾葛

        記者了解到，從發展歷程來看，戴爾之所以能夠取得今天的成就，其獨特的直銷模式起到了不可或缺的作用。

        戴爾直銷模式的意義在于，其所有的電腦銷售均不經過任何中間經銷商，而是直接和最終用戶發生交易。客戶通過網絡和直銷電話與戴爾的業務代表建立聯系，提出自己的配置要求，戴爾便可根據客戶要求生成訂單，再安排工廠根據訂單進行生產。

        通過這種模式，戴爾可以實現“零庫存”的完美流程，既降低了成本，又可以滿足客戶的個性化需求。正是憑借直銷模式，戴爾從一家個人公司成長為年銷售額超過300億美元的上市公司。

        但到了2006年，為戴爾帶來昔日榮光的直銷模式卻面臨著業績的考驗。2006年第三季度，戴爾16.1%的市場份額被惠普以0.2個百分點的優勢超越，丟掉了保持3年之久的PC業老大寶座，且銷售增長率落后于整體市場平均水平。同時，戴爾多個重要市場的決策層先后加入競爭對手公司的人事動蕩，更加讓業界覺得戴爾已岌岌可危。

        2007年，在業績壓力下，戴爾創始人邁克爾·戴爾重新出山并開始嘗試用更多的銷售模式來替代直銷模式。IDC數據顯示，今年第二季度，戴爾消費業務市場占有率為9.3%，與去年同期相比市場份額提升了4.3個百分點。戴爾全球副總裁、大中華區消費業務總經理楊超坦承，這一增長，與戴爾近來的渠道調整動作直接相關。

        可見，戴爾方面也開始認同渠道分銷模式已成為戴爾銷售模式中重要的組成部分。

        去年3月底，戴爾全球副總裁兼大中華區總裁閔易達明確表示，戴爾將允許渠道直接銷售戴爾商用電腦，這意味著，戴爾從2007年以來開始緩步推行的分銷策略，已經自去年起從個人消費市場擴展到了企業商用市場。

        兩年來，戴爾在分銷模式上進行了多種嘗試。戴爾在上海的一位渠道商人士指出，戴爾的渠道銷售體制與傳統的IT渠道分銷體制并不完全相同，但與其最大對手惠普的渠道模式有些類似：只有FA（FulfilmentAgent，分銷執行）和KA（KeyAgent，核心經銷商）兩級架構。其中KA大多擁有零售店面，可以直接將戴爾產品銷售給最終用戶。在KA覆蓋不到的區域市場，戴爾還有第三層的渠道商KA-S。

        據介紹，戴爾目前的四大總代理神州數碼、翰林匯、長虹佳華、訊宜擔負的職責并不是傳統意義上的分銷商，戴爾給它們的定位就是FA，只負責為戴爾提供物流和資金流。但在實際的運作中，戴爾并沒有太多的人力管理FA下游的成百上千家核心渠道商，因此，FA也和戴爾一起負擔了部分銷售的職能。

        在產品服務方面，戴爾也開始逐漸將一部分產品的售后服務交給了分銷商的服務渠道，對戴爾原有的上門維修服務模式形成有益的補充。目前，渠道銷售模式在中國市場的成功實施，已經成為戴爾全球的樣板。在戴爾中國市場分銷渠道建立者閔易達看來，直銷固然是戴爾公司對業界的創新，但不能死守著不放，客戶需求才是戴爾公司制訂發展方向的依據。

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戴爾擬轉型IT服務

　　  日前，戴爾宣布其以約39億美元收購了IT服務商PerotSystems。據介紹，PerotSystems專攻商業程序和科技咨詢服務，員工人數約2.3萬名，是全球最大的醫院IT服務提供商，半數營收來自醫療保健領域，還有四分之一來自政府服務。Forrester分析師保羅·羅里格稱，戴爾提供的服務往往和硬件支持相關，該公司一直在努力跨入  “托管服務”領域，因此此次收購應能帶來收益。

        戴爾要重現輝煌，單單改變在PC這一傳統陣地內的商業模式是不夠的，還要向IBM和戴爾當前最大的對手惠普學習，轉型利潤率較高的IT服務業。在此項交易之前，全球第二大PC制造商戴爾有大約60%的收入來自PC市場，而服務產品收入僅占10%左右，這大大落后于IBM與惠普。

        KaufmanBros分析師肖·吳認為，戴爾此次收購動作代表其終于開始針對其弱項采取行動，但這筆交易的效果如何仍有待觀察。因為并購以后，其總體服務產品業務仍然遠小于其競爭對手。據悉，戴爾在PC市場的最大對手惠普目前在IT服務業方面排名第二，僅次于IBM。邁克爾·戴爾透露，未來戴爾將投入40億美元以與PerotSystems進行相關業務的整合。

        分析人士指出，在戴爾轉型IT服務后，其傳統的直銷模式仍有生命力，如果IT廠商可以更多了解商業用戶的需求，擁有相關市場足夠多的資訊，那么它們就可以提供更富競爭力的產品，且產品不一定僅限于PC。



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